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快餐營銷的科學(xué)與藝術(shù)之道

■ 魯培康

大概還沒有哪個行業(yè)的競爭像快餐這樣既把營銷的感性要素發(fā)揮得淋漓盡致，又把營銷的理性思想挖掘得精妙入微。然而，無論“營養(yǎng)”這樣的理性訴求，還是“美味”這樣的感性主張，包括你想兜售的其它營銷價值都需要消費者說了算。因此，快餐行業(yè)的競爭往往閃耀著營銷管理的科學(xué)與藝術(shù)之光。

快餐市場歷來硝煙彌漫。還記得1992年4月麥當(dāng)勞北京王府井店開張的盛況，當(dāng)漢堡包的新鮮四溢，炸薯條的香脆可口，以無比感性的味覺誘惑奪面而來，麥當(dāng)勞驚艷京城。其金黃的LOGO、鮮艷的桌椅、整潔的環(huán)境，首先在視覺上就給你一擊，其店當(dāng)年門庭若市的景象如今想來不可思議。

后來，在王府井又出了一條與麥當(dāng)勞相關(guān)聯(lián)的爆炸性新聞。1996年5月，一位河南小伙攜一碗“紅高粱”燴面挺進(jìn)北京，也在王府井大街開業(yè)，其宏大口號是：挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞！5年內(nèi)要在全球開設(shè)2萬家連鎖店。其悲壯“義舉”被媒體描繪成“民族英雄”。其實，“紅高粱”這個所謂的民族快餐品牌注定要以失敗而告終。多年來，這個失敗的案例一直留在人們的視線中。紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，代表了那個時代中國快餐業(yè)的稚嫩，也代表了從業(yè)者的盲目。如今，“紅高粱”仍不斷制造新聞，只不過是假挑戰(zhàn)、真炒作罷了。

當(dāng)年紅高粱的失敗有著多種原因，在本質(zhì)上是經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗、管理思想的失敗，也是經(jīng)營手段、管理方法的失敗，其失敗的根源就在于營銷。西式快餐建立在西方工業(yè)社會的基礎(chǔ)上，是一種工業(yè)化程度較高的快速餐飲服務(wù)。西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化為其工業(yè)化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、科學(xué)化管理創(chuàng)造了條件。即便紅高粱借鑒了麥當(dāng)勞的門面裝潢、經(jīng)營思路，但紅高粱能夠?qū)W到的都只是表面，根植于麥當(dāng)勞深層的文化理念、價值主張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等，紅高粱很難在短期內(nèi)成功模仿。放大來看，這是一次中西管理思想的碰撞，是一次營銷科學(xué)與藝術(shù)的較量。中式快餐建立在農(nóng)業(yè)文明的基礎(chǔ)上，手工操作，隨意性強，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如烹飪火候、用料、廚師經(jīng)驗等都直接影響到快餐的質(zhì)量，其制作過程的模糊性，也意味著中式快餐很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。中式快餐要實現(xiàn)連鎖化、規(guī)�；�，首先應(yīng)該學(xué)習(xí)洋快餐的工業(yè)化生產(chǎn)流程和標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，而不是動輒大談挑戰(zhàn)，還沒有建立幾家成功的示范店，就妄言要在全世界建幾萬家連鎖店之類“無知者無畏”的天方夜譚。包括動輒把經(jīng)濟行為上升為民族義舉，其間所充滿的滑稽必定要使后人貽笑大方。

時過境遷，如今中式快餐已是遍地開花。中式快餐對于西式快餐理性思想的成功借鑒，說明快餐營銷具有跨越文化、跨越民族的科學(xué)精神。不管真功夫、小肥羊，還是馬蘭拉面、永和大王，它們在堅持民族特色價值主張的同時，都在學(xué)習(xí)西式快餐的經(jīng)營管理精髓，掌握其標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式，在市場競爭中日益壯大。與此同時，作為西式快餐巨頭，包括麥當(dāng)勞、肯德基也不斷加速與本土消費者的融合，無論價格戰(zhàn)還是賣中餐，都在討好顧客方面相互比攀。而一不小心，肯德基便墜入了“秒殺門”，不禁令人唏噓：都是促銷惹的禍。因此，洋快餐也要格外小心，今天的中國消費者可不好對付。

顯然，中式快餐如何做大做強，已是值得專家和企業(yè)都來思考的問題。本期我們特別關(guān)注了國內(nèi)快餐業(yè)的營銷競爭和市場動向，包括邀請里斯先生針對洋快餐的“中式變臉”進(jìn)行戰(zhàn)略分析，意在引起行業(yè)思考：中國快餐市場潛力無限、規(guī)模巨大，但中式快餐如何在與洋快餐的競爭中越戰(zhàn)越強？中國幅員遼闊，風(fēng)俗多樣，食文化美輪美奐，中式快餐如何在繼承中國優(yōu)秀文化的同時實現(xiàn)快速時尚的連鎖經(jīng)營模式？包括如何實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化？如何重視品牌競爭、人才競爭、資本競爭？

同時，我們更希望引起行業(yè)及社會關(guān)注的是，中式快餐如何才能贏得更大的青少年消費者群體？中式快餐應(yīng)該如何打造出吸引少年兒童的快餐品牌？在我們整天大談中國幾千年美食文化，爭相評選各類廚藝名師，終日醉心滿漢全席，高談闊論巨大市場規(guī)模的時候，面對洋快餐對中國廣大青少年的“文化入侵”，我們是否覺得這也很失民族自尊心？

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