可能幾十萬(wàn)人猜中了冠軍隊(duì)，也有蓋子，可沒(méi)有“冠軍”蓋，也是白忙活一場(chǎng)。你是不是認(rèn)為：既然這樣，那干嗎還要猜呢，直接投放250個(gè)“冠軍”蓋，誰(shuí)拿到誰(shuí)就中大獎(jiǎng)不就得了？ 唉，這就叫“創(chuàng)意”。 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)：雞肋是怎樣煉成的？ 文／劉兆陽(yáng) 穿個(gè)世界杯的馬甲，就不認(rèn)識(shí)你啦？ 時(shí)下，各大啤酒、飲料、瓶裝水公司已經(jīng)紛紛摩拳擦掌，為即將到來(lái)的銷(xiāo)售旺季做準(zhǔn)備，都希望在今年的三大熱點(diǎn)——世博、亞運(yùn)、世界杯中大顯身手一番。 各大一線(xiàn)品牌自有獨(dú)門(mén)高招：可口可樂(lè)是世界杯的贊助商，與FIFA合作，將在全球86個(gè)國(guó)家進(jìn)行巡展，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓成千上萬(wàn)的普通百姓親眼看到“大力神杯”。這可說(shuō)是很轟動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo)了，自然錢(qián)也不會(huì)少花。 但老冤家百事怎么辦呢？只好沿用一貫的“劍走偏鋒”，不是有“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”嗎？一樣好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐體，誰(shuí)知道誰(shuí)才是真正的世界杯贊助商？ 賺足眼球的同時(shí)，為了對(duì)付可口可樂(lè)，自然又少不了“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”。在長(zhǎng)沙分公司，它的口號(hào)是“酷爽足球，揭蓋勁贏(yíng)”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國(guó)家名稱(chēng)的瓶蓋（拉環(huán)），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現(xiàn)金獎(jiǎng)，其余二等獎(jiǎng)為“再來(lái)一罐”。 且不說(shuō)對(duì)于幾十億罐的銷(xiāo)量，總中獎(jiǎng)率只有區(qū)區(qū)10%，單說(shuō)這個(gè)創(chuàng)意，算得上是煞費(fèi)苦心，因?yàn)檫@個(gè)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)還得蠻有“技術(shù)含量”：你想啊，這參賽的32支球隊(duì)，雖說(shuō)歷史上得過(guò)冠軍的也就是只有10來(lái)支隊(duì)，可這足球是圓的，你還真保不齊有哪個(gè)賊黑賊黑的黑馬堅(jiān)持到最后，所以，哪個(gè)隊(duì)印制多少蓋可得好好算算。比如百事長(zhǎng)沙分公司，9000萬(wàn)罐，有250個(gè)一等獎(jiǎng)，如何控制呢？ 我們不是百事的市場(chǎng)部，可稍加分析也弄個(gè)八九不離十：兌獎(jiǎng)不是要有“冠軍”蓋么？我就只印250個(gè)；至于什么巴西、德國(guó)、英格蘭、意大利的“國(guó)家蓋”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就讓他印多少，你什么黑馬不黑馬跟我其實(shí)沒(méi)多大關(guān)系。 你說(shuō)，我一夏天喝個(gè)幾十瓶（罐），還得把不同隊(duì)的蓋（拉環(huán)）至少保留一個(gè)，因?yàn)椴恢l(shuí)會(huì)是冠軍呀；然后，還得望眼欲穿地等待那“冠軍”蓋。最后會(huì)怎樣呢？可能幾十萬(wàn)人猜中了冠軍隊(duì)，也有蓋子，可沒(méi)有“冠軍”蓋，也是白忙活一場(chǎng)。 你是不是覺(jué)得有上當(dāng)之感？那干嗎還要猜呢，直接投放250個(gè)“冠軍”蓋，誰(shuí)拿到誰(shuí)就中大獎(jiǎng)不就得了？唉，這就叫“創(chuàng)意”：弄那么簡(jiǎn)單，哪有什么創(chuàng)意？怎么和世界杯緊密聯(lián)系？ 都說(shuō)買(mǎi)的不如賣(mài)的精，可這年頭，消費(fèi)者也不傻。不過(guò)，這還算是有技術(shù)含量的。再看人家康師傅冰紅茶，多大的量，懶得動(dòng)腦子了，還琢磨什么世界杯、世博會(huì)，當(dāng)然估計(jì)內(nèi)部也沒(méi)少討論，最后你猜怎么著？還是一句話(huà)，絕對(duì)雷到眾位看官：“再來(lái)一瓶”！ 又來(lái)了！真是讓人哭笑不得呀！ 開(kāi)蓋有獎(jiǎng)是如何煉成的？ 可能很多讀者說(shuō)了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想說(shuō)什么呀？噢，對(duì)了，悟空，為師想說(shuō)，旺季來(lái)臨，眾多廠(chǎng)家都在挖空心思，為旺季促銷(xiāo)絞盡腦汁，什么開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、蓋中尋寶、蓋蓋驚喜……花樣繁多，實(shí)質(zhì)一樣。但是，效果到底會(huì)有多少呢？ 前些年，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)可是火了幾年，獎(jiǎng)品花樣繁多，什么彩電空調(diào)，什么出國(guó)旅游，什么筆記本電腦……只要不高于5000元的上限，你就可勁想吧！眾多快消行業(yè)，尤以啤酒飲料為甚。單瓶?jī)r(jià)格不高，銷(xiāo)售量巨大，所以大家紛紛比拼誰(shuí)的獎(jiǎng)多、誰(shuí)的獎(jiǎng)大、誰(shuí)家出新、誰(shuí)家出奇。其結(jié)果呢？在熱鬧一陣子以后，消費(fèi)者慢慢疲勞。您要是營(yíng)銷(xiāo)人員，下面的場(chǎng)景應(yīng)該不會(huì)陌生： 場(chǎng)景1 已經(jīng)是晚上8點(diǎn)了，可啤酒企業(yè)L公司會(huì)議室依然燈火通明。銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、策劃人員等餓著肚子，已經(jīng)吵吵了幾個(gè)小時(shí)。市場(chǎng)部新來(lái)的T經(jīng)理提出：今年的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)不做了，老板讓改改形式�？蓭讉�(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理早炸了窩： “什么？不做了？那做什么？” “不做促銷(xiāo)，銷(xiāo)量掉下來(lái)誰(shuí)負(fù)責(zé)？” “你不做，別人做，渠道誰(shuí)還愿賣(mài)我們的產(chǎn)品？” “經(jīng)銷(xiāo)商不得瘋了？” …… T經(jīng)理腦袋都大了。他剛到這家企業(yè)不到一年。以前這家企業(yè)年年無(wú)一例外地做什么“大瓶促銷(xiāo)”，什么“蓋中尋寶”等等，已經(jīng)成了習(xí)慣。老板也很想改變，交給他的任務(wù)就是看能否取消這種開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，因?yàn)槔习迓?tīng)說(shuō)中獎(jiǎng)瓶蓋大都被服務(wù)員開(kāi)走了，消費(fèi)者也不是特別感冒。更重要的是，花了那么多錢(qián)做促銷(xiāo)，結(jié)果去年銷(xiāo)量還下滑嚴(yán)重。T經(jīng)理本來(lái)雄心勃勃，誰(shuí)知?jiǎng)傄徽f(shuō)，就被銷(xiāo)售七嘴八舌地打擊了一頓。 場(chǎng)景2 “做，還是不做？這是個(gè)問(wèn)題！” T經(jīng)理冥思苦想了幾天，雖然也有一些好主意，可剛提出來(lái)，立即遭到以銷(xiāo)售總監(jiān)為首的整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的反對(duì)。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，最后就一句話(huà)：“不做，行！但銷(xiāo)量下滑你負(fù)責(zé)。” 好家伙，這責(zé)任誰(shuí)負(fù)得了呀！商量來(lái)商量去，老板也為難：做吧？效果不一定好，還得花上百萬(wàn)的推廣費(fèi)用；不做？現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，誰(shuí)知道會(huì)怎樣？先說(shuō)這批銷(xiāo)售的驕兵悍將就沒(méi)法擺平。嗨，咬牙做吧！老套路：“開(kāi)蓋中大獎(jiǎng)”！于是催著市場(chǎng)部趕緊拿方案。 場(chǎng)景3 T經(jīng)理趕忙召集幾個(gè)手下，進(jìn)行討論，一晃又過(guò)去幾天時(shí)間。怎么也得出點(diǎn)新意呀，否則，豈不是顯得市場(chǎng)部太沒(méi)技術(shù)含量？ 想來(lái)想去：世博會(huì)炒作太難，獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)票不好操作，而且找旅行社等很麻煩；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一對(duì)，但世界杯在南非，組織看球不可能，即便是電視，也是后半夜了。 那怎么辦呢？管品牌的小Q說(shuō)，“促銷(xiāo)金球吧：又是世界杯的‘金球獎(jiǎng)’——大力神杯，又趕上黃金漲價(jià)，肯定吸引眼球�！� 與銷(xiāo)售一溝通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大獎(jiǎng)”的開(kāi)蓋大獎(jiǎng)活動(dòng)再一次拉開(kāi)帷幕。 活動(dòng)剛剛開(kāi)始，效果可能要等過(guò)了7、8月才能評(píng)估。但歷年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不太可能一招制敵，也就是說(shuō)，單憑這一招，不太可能挽回銷(xiāo)售的頹勢(shì)。其實(shí)，這家企業(yè)去年活動(dòng)后也做了一些調(diào)查，雖然樣本數(shù)量只有區(qū)區(qū)幾百份，但從下面的數(shù)據(jù)還是能看出一些信息： 你知道我們的“XX促銷(xiāo)活動(dòng)”嗎？——知道：53%，不清楚：30%，完全不知道：17%； 你喜歡這樣的形式嗎？——喜歡：20%，一般：35%，不喜歡：30%，無(wú)所謂：15%。 如此雞肋為何讓人欲罷不能？ 其實(shí)，所謂的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，本來(lái)就是廠(chǎng)家的一種炒作、一種噱頭而已：幾千萬(wàn)瓶，只有區(qū)區(qū)幾十個(gè)大獎(jiǎng)，滿(mǎn)打滿(mǎn)算，也就百萬(wàn)分之一。消費(fèi)者會(huì)為了這百萬(wàn)分之一去猛喝這種啤酒嗎？當(dāng)然，諸如小獎(jiǎng)品和再來(lái)一瓶，還是大大地有，可這年頭要說(shuō)為了多喝一瓶就去選擇某個(gè)品牌，恐怕連廠(chǎng)家自己都無(wú)法說(shuō)服自己。 要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)呀，本來(lái)也并不復(fù)雜。拿我們的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志套用一下：銷(xiāo)售，就是讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)，買(mǎi)得到”；市場(chǎng)，就是讓消費(fèi)者“愿意買(mǎi)，喜歡看”。而對(duì)于眾多區(qū)域性企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就更“簡(jiǎn)單”了：你沒(méi)有那么大“牌子”，那就老老實(shí)實(shí)做好渠道。 可明知效果不佳，為什么大家都拼了老命去想種種創(chuàng)新，依然是年年開(kāi)蓋有獎(jiǎng)？ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不規(guī)范 中國(guó)的企業(yè)，大多數(shù)是結(jié)果導(dǎo)向型：只要掙錢(qián)，管他手段如何，所謂“白貓黑貓，銷(xiāo)量上去就是好貓”，甚至奉行“沒(méi)有規(guī)矩就是規(guī)矩”，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不成熟。一兩個(gè)企業(yè)想著弄規(guī)范些，可別人不這樣想。你不做，別人做，還得大力度，逼得企業(yè)也是沒(méi)辦法。 這個(gè)問(wèn)題比較大，看來(lái)還得要更多的時(shí)間來(lái)規(guī)范。當(dāng)然，這可能也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的必由之路。 來(lái)自銷(xiāo)售的壓力 這開(kāi)蓋有獎(jiǎng)也上癮：去年做了，銷(xiāo)量不錯(cuò)；今年不做，銷(xiāo)量下滑怎么辦？這責(zé)任誰(shuí)來(lái)負(fù)？市場(chǎng)部沒(méi)這個(gè)膽量，老板也得合計(jì)，“做就做吧，即便不太好，也不會(huì)太差�！蹦阆胍蟾�？冒的風(fēng)險(xiǎn)太大！最多來(lái)點(diǎn)新意。 到了年底，即便銷(xiāo)量下滑，我們親愛(ài)的銷(xiāo)售人員也肯定會(huì)有N個(gè)冠冕堂皇的理由：市場(chǎng)艱難、競(jìng)品太強(qiáng)、政策不力、環(huán)境太差……反正是不會(huì)提一再要求的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)了。 來(lái)自渠道的壓力 網(wǎng)點(diǎn)無(wú)所謂，賣(mài)誰(shuí)家的都掙錢(qián)，力度越大越好，恨不得你廠(chǎng)家白送才高興呢。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商就不一樣了。很多是獨(dú)家代理，關(guān)乎自己的身家，不做促銷(xiāo)，豈不是影響太大？他們天天叨叨：看人家哪個(gè)哪個(gè)牌子，那力度多大？人家是飛機(jī)大炮，你不給我機(jī)關(guān)槍?zhuān)梢膊荒茏屛夷弥宕u上陣哪！ 市場(chǎng)部自身的惰性 市場(chǎng)部是個(gè)創(chuàng)新的地方，可即便頂住銷(xiāo)售的壓力，也犯怵到底做什么。這年頭，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所謂總監(jiān)、經(jīng)理，誰(shuí)會(huì)冒那么大風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)那么大責(zé)任去改革、去創(chuàng)新？好了沒(méi)事，一旦有問(wèn)題，還不得卷鋪蓋走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，還是老一套吧。 所以，最后的情形是：企業(yè)自己大力度宣傳、造勢(shì)，表面紅紅火火，消費(fèi)者卻往往無(wú)動(dòng)于衷。結(jié)果是企業(yè)“閉門(mén)造車(chē)”，消費(fèi)者“局外觀(guān)望 ”， 又怎會(huì)有好的效果呢？ 當(dāng)然，很多企業(yè)，尤其是有著先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的國(guó)外企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始了許多有益的嘗試。比如，可口可樂(lè)就很少做這樣的活動(dòng)，無(wú)論是2008年的火炬在線(xiàn)傳遞，還是2009年的“創(chuàng)意無(wú)限度”，都讓人耳目一新；百事也在2009年攜手浙江衛(wèi)視，做了線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的“百事群音”音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。這些都是讓人尊敬的真正創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，遠(yuǎn)比蓋中有獎(jiǎng)好得多。 所以說(shuō)，弱化甚至取消開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等活動(dòng)，不是行不行，而是想不想。在此，筆者呼吁廣大的企業(yè)以及眾多的營(yíng)銷(xiāo)人員，真正“放下包袱，開(kāi)動(dòng)機(jī)器，更新觀(guān)念”，締造更多的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。 最后，改編李后主的一闋詞，與大家共勉吧—— “開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”何時(shí)了， 效果知多少？ 今年旺季又來(lái)到， 業(yè)績(jī)壓力真不��！ 市場(chǎng)潛力應(yīng)猶在， 只是變化快！ 問(wèn)君能有啥高招？ 少用開(kāi)蓋有獎(jiǎng)更有效�。ㄎ恼戮幪�(hào)：3100511，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619）
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