恰恰是這一與旅游無關(guān)的主題，讓“行者”對“中國創(chuàng)造”這幾個字有了從未有過的思考。一位名叫“巾占”的旅游者在印度生活了5年，巾占以他的親身體驗(yàn)，將印度的汽車、IT、電信、服裝、娛樂、交通、制藥等行業(yè)悉數(shù)分析一遍，強(qiáng)調(diào)“印度原創(chuàng)”的真正價值所在。他最后表示“印度創(chuàng)造讓中國創(chuàng)造相形見絀”，這引發(fā)了“行者”和其他網(wǎng)友們的熱烈討論。因?yàn)椤褒埾笾疇帯睂Α安莞庇兄薮蟮奈Α?/PRE>網(wǎng)友的意見截然分為兩派：一派力挺，一派反對。
IT出身的“行者”則保持中立。在他的眼中，中國的IT業(yè)創(chuàng)新能力并不是非常強(qiáng)。
“中國創(chuàng)造”并不是個新話題，為什么它仍能引發(fā)網(wǎng)友的熱議？帶著這樣的疑問，“行者”在搜索引擎上尋找“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”，搜索結(jié)果令他吃了一驚：相關(guān)檢索信息竟然多達(dá)580萬條。從搜狐IT頻道李開復(fù)、馬化騰、唐駿、劉強(qiáng)東等著名CEO的“激辯中國創(chuàng)造”，到搜狐數(shù)碼的主題演講“激發(fā)中國人創(chuàng)造精神”，再到搜狐娛樂的小柯、張亞東對中國創(chuàng)造的自我詮釋。“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”已成為不折不扣的熱門話題。
“行者”被網(wǎng)友們的熱情所感染，他不停地參與各類主題活動的討論，也結(jié)識了不少對這一話題感興趣的網(wǎng)友。討論、創(chuàng)意、合作，專題、社區(qū)、諾基亞網(wǎng)上應(yīng)用商店……后來他才知道，這場持續(xù)了1個多月的“中國創(chuàng)造”熱潮，原來是諾基亞中國手機(jī)移動商店Ovi以網(wǎng)絡(luò)為媒介的一場大型傳播Show。
合作共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟
隨著蘋果新機(jī)AppStorer的發(fā)布、惠普收購黑莓、谷歌推出“安致”Android，諾基亞高端智能手機(jī)正面臨著越來越大的壓力。2009年3月上旬，當(dāng)蘋果的AppStore一款應(yīng)用程序日下載量達(dá)到百萬次時，諾基亞剛剛啟動不久的Ovi Store僅有10萬次/日的下載量。對諾基亞而言，靠什么來吸引顧客？
要想在競爭中取得優(yōu)勢，諾基亞必須最大限度地利用網(wǎng)友們的參與熱情與原創(chuàng)動力，吸引網(wǎng)友們的注意力，以支持龐大的Ovi商店軟件系統(tǒng)。而僅僅依靠諾基亞自身在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，并不足以支撐這一系統(tǒng)。諾基亞需要尋找一個合作伙伴，這個合作伙伴需要擁有較高的人氣，并且其客戶群定位要與諾基亞的客戶群定位有較大重合，能夠以創(chuàng)意與互動進(jìn)行廣泛而有效的傳播。最終，國內(nèi)門戶網(wǎng)站搜狐的方案打動了諾基亞。
手機(jī)商店、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)人群，專家辯論、創(chuàng)意評選、大規(guī)模傳播，明星、話題、營銷，就這樣被提上了日程。
2010年3月15日，諾基亞與門戶網(wǎng)站搜狐、視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)，推出首波活動，聯(lián)手打造“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”消費(fèi)者創(chuàng)意活動：凡在搜狐網(wǎng)站成功注冊成為諾基亞Ovi商店用戶的網(wǎng)友，均可提交創(chuàng)意作品（包括手機(jī)主題、手機(jī)鈴聲、手機(jī)視頻等形式），參與“點(diǎn)亮中國星”活動，而其中的優(yōu)秀作品被諾基亞選中后，將有機(jī)會正式獲得開發(fā)并上傳至諾基亞Ovi商店供用戶下載使用。手機(jī)主題、鈴音和視頻創(chuàng)意作品獲獎?wù)�，還將獲得一定的物質(zhì)獎勵。
毫無疑問，這是一個多方受益的品牌推廣方式。
“矩陣營銷”實(shí)現(xiàn)跨媒體整合
著名導(dǎo)演陸川某次接受采訪時說：“就一部分電影而言，其主動的大規(guī)模營銷宣傳只能保證3天的票房，3天之后則主要依靠口碑，博客、微博、社區(qū)、短信、電話、QQ、MSN、E-mail等傳播方式……”
“行者”和網(wǎng)友們之所以能在搜狐各個頁面都看到針對同一活動不同形式的傳播，并深受影響、參與其中，在很大程度上與搜狐采用了“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷有關(guān)。
所謂“M.A.T.R.I.X”矩陣營銷，是指搜狐為了幫助客戶實(shí)現(xiàn)整合營銷的價值最大化, 通過精準(zhǔn)定位用戶群，借助web1.0、web2.0、web3.0的矩陣整合，以及搜狐的獨(dú)家優(yōu)勢向互聯(lián)網(wǎng)其他平臺、甚至互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體平臺擴(kuò)散的跨媒體整合，與諾基亞實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略共贏。
在這樣一個整合營銷平臺上，“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”創(chuàng)意活動在30天的時間內(nèi)，收集到近15萬份創(chuàng)意作品，超過230萬的網(wǎng)友訪問了活動網(wǎng)站，超過32萬的網(wǎng)友參與投票。借助此次活動，諾基亞網(wǎng)上應(yīng)用商店日下載量超過160萬次，從而大大增強(qiáng)了新產(chǎn)品與顧客之間的黏性。
搜狐的營銷關(guān)鍵詞
媒體影響力營銷
諾基亞Ovi與搜狐的聯(lián)合推廣活動之所以成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個亮點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈儗I銷訴求成功轉(zhuǎn)化成了一種媒體價值觀，通過強(qiáng)大的媒體影響力來激發(fā)網(wǎng)民參與互動的熱情。其中，高度整合下的明星、話題，成為非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
整合營銷
在此次活動中，搜狐充分發(fā)揮門戶矩陣優(yōu)勢，在IT數(shù)碼、娛樂、財(cái)經(jīng)、文化等頻道展開全方位宣傳。搜狐媒體平臺除了四大頻道極富特色的“中國創(chuàng)造”專題外，還設(shè)置了無處不在的“一鍵式”參與入口，通過搜狐通行證打通搜狐社區(qū)、數(shù)碼公社、ChinaRen社區(qū)、搜狐博客，讓網(wǎng)民無論置身于哪個web2.0頁面，都可以直接參與到活動中來，發(fā)布自己的作品，下載自己喜歡的應(yīng)用，并參與評選。
明星營銷
搜狐網(wǎng)集聚了眾多擁有話語權(quán)的明星、名人，通過榜樣的力量號召網(wǎng)民參與�；顒映跗�，在“中國創(chuàng)造”新聞發(fā)布會上，張朝陽、小柯、張亞東、陸川等公眾所熟知的名人集體參與視頻互動，與網(wǎng)民一起暢談“互聯(lián)應(yīng)用 中國創(chuàng)造”的價值和意義�；顒悠陂g，搜狐IT頻道邀請了李開復(fù)、唐駿、求伯君、蔡文勝等百名中國IT企業(yè)CEO，參與中國創(chuàng)造的話題討論；搜狐文化頻道則邀請漫畫大師朱德庸出山，為諾基亞Ovi創(chuàng)作漫畫，并以此拋磚引玉，吸引網(wǎng)民為OVi提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。名人造勢、主流平面媒體傳播，“中國創(chuàng)造”獲得了廣泛的關(guān)注，調(diào)動了網(wǎng)民的參與熱情。
話題營銷
除了利用搜狐矩陣本身的資源，搜狐還通過策劃多種話題進(jìn)行論壇營銷。除了“行者”們最熟知的那個貼子，其他如《印度比中國更有創(chuàng)造力嗎？》《強(qiáng)烈鄙視！說印度創(chuàng)造比中國創(chuàng)造強(qiáng)的人是IQ被刷爆了》以及《美女自創(chuàng)新中國四大發(fā)明，清華門口叫賣找工作指南針》等話題，無一例外都引發(fā)了中國網(wǎng)民的辯論，而當(dāng)貼子被轉(zhuǎn)到天涯、貓撲等論壇時，還引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂跟帖，引發(fā)了他們對“中國創(chuàng)造”活動的持續(xù)關(guān)注。
鏈接：諾基亞與搜狐的用戶群
諾基亞OVi移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要針對18歲～30歲之間年輕、時尚的手機(jī)玩家，他們喜歡手機(jī)，愛好互聯(lián)網(wǎng)；搜狐的用戶群同樣是年輕時尚群體，其中大多數(shù)是數(shù)碼、手機(jī)、軟件達(dá)人，他們愛好上網(wǎng)、發(fā)表意見、愛互動、展示自己。
鏈接：專家點(diǎn)評
從搜狐和諾基亞聯(lián)合營銷活動看網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個趨勢
點(diǎn)評嘉賓：范鋒（網(wǎng)絡(luò)營銷專家，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會副秘書長，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)社交媒體“速途網(wǎng)”CEO，并任教于北京工商大學(xué)市場營銷系）。
搜狐與諾基亞Ovi的聯(lián)合推廣活動在某些人眼中可能談不上“網(wǎng)絡(luò)營銷”：沒有各類Button、Banner廣告，只有網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)激揚(yáng)文字，參與討論，甚至是在似乎跟諾基亞Ovi不相關(guān)的旅游版塊（游山玩水）上談“移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”和“中國創(chuàng)造”這類話題。這是營銷嗎？
事實(shí)上，搜狐與諾基亞的聯(lián)合推廣活動，不僅是網(wǎng)絡(luò)營銷，而且是非常高明的網(wǎng)絡(luò)營銷，這個案例恰恰迎合了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的規(guī)律，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的幾個主流趨勢：
1．整合性：幾年前，很多人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同為網(wǎng)絡(luò)廣告。實(shí)際上，無論是媒體和廣告主都清楚，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率可能只有千分之幾，甚至不少還是誤點(diǎn)，“強(qiáng)迫式”的單一的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在已逐漸被廣告主所摒棄，取而代之的是廣告與包括論壇話題引導(dǎo)、軟文、博客甚至微博等各種“軟性營銷”整合形成的立體式網(wǎng)絡(luò)營銷。
2．互動性：近年，Web2.0已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流形態(tài)，這跟Web2.0更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性密切相關(guān)。而互動性也日益成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心趨勢之一，通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式，與潛在用戶進(jìn)行良好地滲透式互動，引導(dǎo)用戶主動參與，“發(fā)現(xiàn)”、“創(chuàng)造”產(chǎn)品與服務(wù)營銷定位和目標(biāo)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷新境界。在我看來，缺乏與用戶有效溝通和深度共鳴的營銷不是網(wǎng)絡(luò)營銷，而只能是廣告主一廂情愿的網(wǎng)絡(luò)“說教”與“宣灌”，已經(jīng)很“OUT”了。搜狐與諾基亞聯(lián)合推廣的最成功之處，在于挖掘了廣告主與用戶間“互動”的潛力。
3．口碑性：網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢和技巧，而充分利用各種傳播技巧并形成口碑效應(yīng)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷效果能否放大的關(guān)鍵點(diǎn)之一，一旦一個營銷活動形成口碑，便可以幾何級數(shù)病毒式地多層次傳播和推廣，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力之一。一般說來，話題新穎、明星效應(yīng)等都是提升網(wǎng)絡(luò)營銷口碑性的常用技巧。
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（編輯：趙曉萌myhouse02@sina.com）
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