一個(gè)日本蘋果150元，一個(gè)墨西哥南瓜標(biāo)價(jià)588元，一斤澳大利亞進(jìn)口牛肉600元……在這么“昂貴”的高端超市里，依然有眾多“粉絲”來光顧。這背后的深層原因有哪些？不走尋常路的高端超市又如何維持顧客的忠誠度？ 消費(fèi)升級催生高端超市 文/范小青 “一年買幾件奢侈品不算有錢，天天逛Ole’的才是富豪。”有人如是說。Ole’是什么？——它是一家區(qū)別于家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)這些普通大型超市、面對城市高端消費(fèi)人群的精品超市。目前，這種高端超市在大城市正悄然興起。 在這里，你不僅可以與全世界的特色食品不期而遇，來一次食物的環(huán)球旅行；還可以嘗到萬里之外法國某個(gè)產(chǎn)量極少的酒莊出的年份酒；甚至可以讓某個(gè)五星級酒店的高級廚師親自教你做一份西式美餐…… 雖有如此新穎的商品和體驗(yàn)，但昂貴的價(jià)格會不會使這里無人問津？會不會曲高和寡，難以維持和經(jīng)營？ 消費(fèi)升級時(shí)代來臨 事實(shí)證明，高端超市不僅有其生存空間，而且它正在迎接我國大城市消費(fèi)升級時(shí)代的到來。參照日本和臺灣的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦人均年收入達(dá)到7000美元，城市居民就會出現(xiàn)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低，不會因?yàn)橐?jié)省一兩塊錢而浪費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，他們更加認(rèn)同的是時(shí)間價(jià)值。依此計(jì)算，中國許多一線城市的零售市場正處于這個(gè)臨界點(diǎn)上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現(xiàn)了消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向。高端超市的興起正是迎合了這一轉(zhuǎn)變。 從“包法利夫人”到“細(xì)節(jié)中的豪華” 高端超市出現(xiàn)之前，中國人的奢侈品消費(fèi)還主要集中在服裝、服裝配飾（如皮包、手表、鞋等）、高爾夫運(yùn)動等項(xiàng)目上。在奢侈品店外排長隊(duì)買包或手表，這些讓外國人都瞠目結(jié)舌的消費(fèi)行為，其主要拉動人群是城市新富和中產(chǎn)階級。其中，城市新富們熱衷于展示剛剛獲取的財(cái)富和地位，而中產(chǎn)階級則樂于通過領(lǐng)帶、皮包等這些名牌配飾給自己貼上“精英”和“上層”的標(biāo)簽。因此，一個(gè)高級白領(lǐng)攢幾個(gè)月工資買一個(gè)名牌包包的現(xiàn)象并不鮮見。由于皮包經(jīng)久耐用，顯露在外，最能滿足消費(fèi)者“炫”的需求，且主要消費(fèi)人群又是女士，所以有人將這一群體戲稱為“包法利夫人”。 然而，隨著財(cái)富的增長和對品質(zhì)生活的追求，城市富裕階層從樂于展示開始轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚谙碛萌粘Ｉ睢凹?xì)節(jié)中的豪華”。1000元一把的湯勺，10000元一個(gè)的鞋凳，這些東西不可能在大庭廣眾之下炫耀，奢侈得一點(diǎn)不起眼，可是如今卻已走入很多高端消費(fèi)者的家庭當(dāng)中。他們認(rèn)為，這種“豪華看不見”的東西，精致而簡單，體現(xiàn)著設(shè)計(jì)師和使用者的生活想法，能夠提高生活品質(zhì)。透過這些現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，中國富裕階層的消費(fèi)形式已經(jīng)從新富階段的炫耀型消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)向品質(zhì)性的日常消費(fèi)。 從物質(zhì)消費(fèi)到精神和體驗(yàn)消費(fèi) 當(dāng)最初的新鮮感過去之后，純粹的物質(zhì)消費(fèi)已不能滿足城市新富階層，他們開始更加重視精神和體驗(yàn)層面的追求。無論是高爾夫、賽馬還是紅酒賞鑒，即使是物質(zhì)的消費(fèi)，他們也習(xí)慣于追尋其后的文化內(nèi)涵。 這樣一個(gè)消費(fèi)升級的潮流為高端超市制造了市場空間。原本只由賽特等高端商場延伸出來的精品超市，如今已遍地開花，各家爭鳴。例如，華潤萬家Ole’超市近幾年迅速擴(kuò)張，目前在全國已有十余家門店；City Life（城市生活）、BHG Market Place等高端連鎖超市也開始搶灘市場；而法國高端超市Fauchon、韓國超市C-mart、香港高端超市品牌City Super和香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE虎視眈眈，加入戰(zhàn)局。 貴有貴的道理 與頂級名牌配飾的消費(fèi)人群不同，高端超市的顧客往往是真正的高端消費(fèi)者，包括已有的富裕階層、新涌現(xiàn)出來的“財(cái)富新貴”和私營企業(yè)主等群體。由于超市里售賣的常常是進(jìn)口食品、酒類、洗滌用品等快速消費(fèi)品，因此，作為日常消費(fèi)，其昂貴的價(jià)格會使一般中產(chǎn)階級望而卻步。那么，高端超市能為消費(fèi)者提供怎樣的商品和服務(wù)？ 1.人性化的購物空間 對于高端消費(fèi)者而言，普通的零售大賣場不能滿足他們的需求。這不僅表現(xiàn)在普通賣場中高檔產(chǎn)品的種類少、質(zhì)量不高，而且賣場太大、產(chǎn)品不好找、結(jié)賬等待時(shí)間過長等問題也進(jìn)一步降低了人們的購物體驗(yàn)。高端超市的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這一缺憾。如華潤萬家Ole’和City Life等高端超市，都為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)人性化的購物專用通道。這里人少不嘈雜、商品精致且新穎前衛(wèi)，使消費(fèi)者能夠享受到區(qū)隔化的購物空間。購物專用通道所帶來的心理愉悅，是很多消費(fèi)者選擇高端超市的重要原因。 2.多樣化的商品選擇 高端消費(fèi)者對普通商品已經(jīng)不再感冒，他們樂于嘗試新鮮事物，喜歡與眾不同。而高端超市精心網(wǎng)羅世界各地多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品，則極大地滿足了他們這一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都時(shí)代店買到多個(gè)酒莊出產(chǎn)的進(jìn)口年份紅酒；在燕莎友誼商城超市買到各種“珍稀”的海鮮罐頭和精美的異域糖果；在賽特商城超市買到純正的異域風(fēng)情食品，包括比利時(shí)手工巧克力……這些斑斕多姿的商品選擇正切合了高端消費(fèi)者的需求。 3.食品安全保證 出于自身消費(fèi)習(xí)慣和對中國食品安全的擔(dān)憂，一些外籍人士和有海外經(jīng)歷的人群往往習(xí)慣于選擇高端超市中的進(jìn)口食品。比如，北京在韓國人較多的望京地區(qū)，就有不少外表不起眼兒的小店面，里面出售的全是韓國進(jìn)口食品，其銷售業(yè)績十分驚人。而基于對食品安全的考慮，也有越來越多的國內(nèi)高端消費(fèi)者青睞和信任進(jìn)口食品，愿意花更多的錢購買安全放心的食品，這也是他們選擇高端超市購物的一個(gè)重要原因。 4.“逛”的體驗(yàn)升級 和西方消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者似乎更加看重“逛”的感覺。在普通大型超市，人們追求的是“生活必需”；到了高端超市，消費(fèi)者更在意的是“逛”，對于他們來說，價(jià)格不是問題但體驗(yàn)很重要。因此，在高端超市，消費(fèi)者對體驗(yàn)的追求甚至超越了購買的范疇。這里琳瑯滿目的異域和新奇商品，雅致、舒適的購物環(huán)境以及知識豐富的導(dǎo)購人員，都使得高端消費(fèi)者的購物體驗(yàn)有了很大提升。 高端超市的營銷策略 盡管高端超市有其價(jià)格高昂的理由，但同時(shí)也有居高不下的環(huán)境和服務(wù)成本。以O(shè)le’為例，由于顧客群尚未完全培養(yǎng)起來，2009年，Ole’將北京的嘉里中心、雙子座大廈和東環(huán)廣場3家精品超市又重新改為了普通超市，這表明經(jīng)營高端超市存在著較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體定位的特殊性決定了高端超市在享受高毛利潤的同時(shí)，也有著曲高和寡的擔(dān)憂。對此，高端超市在營銷策略上需要注意以下幾點(diǎn)： 選址精確。高端超市選址的重要性不必贅述。它需要在對目標(biāo)消費(fèi)群體深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)需求，降低開店風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市選擇不同的經(jīng)營地點(diǎn)，其所售產(chǎn)品亦有較大不同。 提供個(gè)性化的商品選擇。高端超市不必太大，營業(yè)面積一般在2000〜4000平方米即可。高端超市的定位決定了它不宜采取大而全的百貨超市類型，而應(yīng)該精挑細(xì)選那些新穎、有趣、國內(nèi)難以見到的物品。此外，每個(gè)超市都應(yīng)該有自己“亮點(diǎn)”的產(chǎn)品，在“稀缺、尊貴”上多做文章，并注重健康、環(huán)保、有機(jī)、天然等特征，以此滿足高端消費(fèi)人群不同的心理需求。 建立高效的產(chǎn)品質(zhì)量保證系統(tǒng)�；诟叨讼M(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，高端超市所出售的生鮮食品必須保證在保鮮期內(nèi)，過期食品必須堅(jiān)決處理掉。雖然這樣會在開店早期有較大損失，但是嚴(yán)格的食品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)經(jīng)由顧客口碑傳播后，可以使其積累更多的忠誠客戶。 教育營銷。教育營銷主要依靠高水平的導(dǎo)購人員來實(shí)現(xiàn)。高端超市的導(dǎo)購人員需要具備較強(qiáng)的專業(yè)知識和外語水平，這樣才能為高端消費(fèi)者提供細(xì)心周到的服務(wù)。同時(shí)，高水平的導(dǎo)購人員也能起到教育和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的作用，提高消費(fèi)者對某方面商品的鑒賞能力，培育高端人士消費(fèi)此類商品的習(xí)慣。除此之外，還可以邀請專業(yè)人士進(jìn)駐店面進(jìn)行教育演示。比如，Ole’一共經(jīng)營著165種不同的奶酪，這些奶酪怎么用、配合什么樣的菜色都很有講究。Ole’的做法是邀請五星級酒店大廚來主持現(xiàn)場活動，這是讓顧客了解奶酪不同的口感、烹飪方式的好機(jī)會。 廣告宣傳需要窄化。在廣告?zhèn)鞑ド�，高端超市�?yīng)選用那些針對性強(qiáng)的媒體。比如一些高端小區(qū)的樓宇顯示屏廣告、入戶的DM廣告、飛機(jī)上的刊物廣告、高級酒店內(nèi)的雜志廣告、火車動車軟臥上的刊物廣告等，還可以借助一些高檔沙龍和會議，傳送高端超市開業(yè)和特色商品信息。 會員制經(jīng)營。實(shí)行會員制能夠幫助綁定優(yōu)質(zhì)客戶，直接關(guān)系超市的生死存亡，對于高客單價(jià)或高購買量的優(yōu)質(zhì)客戶，須想方設(shè)法使其成為高端超市的�？停瑫䥺T制和會員等級服務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。為綁定的優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，將使他們成為忠誠的客戶，并且主動為超市傳播口碑。 定期舉辦沙龍和食品品鑒會。一方面，可以促進(jìn)會員之間的相互交流，加強(qiáng)口碑傳播和品牌印象；另一方面，通過會員之間的互相交流，也起到了教育營銷的作用。比如Ole’各門店每年都會定期舉辦世界各國的食品節(jié)，2009年9月的法國食品節(jié)是由華潤萬家與法國大使館和商務(wù)處聯(lián)合舉辦的，為期一個(gè)月的食品節(jié)期間，各門店的入口顯著位置陳列了各類獨(dú)特的法國食品。食品節(jié)上還派發(fā)了精美的文化宣傳冊，并請來大廚進(jìn)行現(xiàn)場烹飪展示，和眾多“電影節(jié)”、“文化節(jié)”一樣，頗具特色，眾人矚目。 選擇開辦配套的中英文購物網(wǎng)站。由于很多高端消費(fèi)者尤其是男性消費(fèi)者，常常無暇去實(shí)體門店購物，而網(wǎng)絡(luò)又是其最常用的媒體之一，因此，為滿足某些高端消費(fèi)者的要求，高端超市可考慮為顧客提供更為便利的購物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文購物網(wǎng)站開通之后就廣受顧客歡迎，即使是生鮮類的食品，也有顧客會通過網(wǎng)站或者電話進(jìn)行訂購，這代表著網(wǎng)絡(luò)渠道對于高端超市的重要性。 高端超市的出現(xiàn)既是消費(fèi)升級時(shí)代的產(chǎn)物，也是消費(fèi)市場進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果，其經(jīng)營策略，除以上要點(diǎn)之外，還需在實(shí)踐中進(jìn)一步摸索。（作者來自中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院） (編輯：王 放 fangwen118@126.com)
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