山東黃金礦業(yè)（萊州）焦家金礦 王海燕
摘要：本文主要根據(jù)企業(yè)營銷案例、市場環(huán)境、營銷理論等闡述企業(yè)競爭力的核心，從而揭示營銷戰(zhàn)略在當今企業(yè)管理中的重要作用。
關鍵詞：產(chǎn)品 市場環(huán)境 內(nèi)部條件 營銷目標 營銷戰(zhàn)略 可持續(xù)發(fā)展 價值鏈 營銷網(wǎng)絡
隨著經(jīng)濟體制改革的深化，市場營銷理論和實踐的不斷變革，企業(yè)之間的競爭，已不僅僅表現(xiàn)在知識結構、技術含量等方面的競爭，更重要的是表現(xiàn)在“營銷戰(zhàn)略”方面的競爭。尤其在科學技術突飛猛進的時代，無論是國有企業(yè)還是個體經(jīng)營者，在具有人才優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的前提下，競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為他們?nèi)俚姆▽�，營銷戰(zhàn)略越來越成為企業(yè)的核心競爭力。
我們先來看一個例子：1992年，正當肯德基在中國快速發(fā)展的時候，北京肯德基中國公司的一些年輕人卻突然辭職，建起了自己的快餐店。為了在短時間內(nèi)，讓北京的老百姓了解接受快餐店，他們推出一個非常大膽的營銷點子：“多少錢？您看著給！”在開業(yè)的頭兩天，快餐店門庭若市，兩天的營業(yè)額達1萬元，雖然比餐廳的指導價低百分之五，但卻由此引發(fā)了一場新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報導，參加討論。一時間，快餐店名聲遠播，生意興隆，然而，兩年之后，快餐店還是敗給了實力強大的洋快餐。
當時的評論界認為，此營銷點子，不可謂不好，不可謂不絕。但好的營銷點子如果沒有企業(yè)的整個生產(chǎn)、經(jīng)營和運作為依托，其營銷效果也只能是短暫的，無法保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營銷點子尚且如此，不好的營銷點子就可想而知了。如最近幾年風行一時的廠家和店家“買一送一”的“大贈送”等活動，大多是“賠了夫人又折兵”，很多企業(yè)的許諾根本無法兌現(xiàn)。這樣的營銷點子，與其說是幫助企業(yè)促銷，倒不如說是幫助企業(yè)“自殺”。
企業(yè)要想長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須將營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取長期的競爭優(yōu)勢為導向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，這就是戰(zhàn)略營銷，它要求企業(yè)在經(jīng)營思想的指導下，通過對企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業(yè)市場營銷諸要素進行最佳組合，并制定出為實現(xiàn)此目標的長期方針和策略。
一般來說，市場營銷戰(zhàn)略分為穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略也稱防御型戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)通過詳細地分析市場環(huán)境、內(nèi)部條件后，認為只能保持原有的經(jīng)營水平，或者僅有較少的增長時，采用相應的措施防御競爭對手，且不主動出擊。通常，當企業(yè)開發(fā)市場受挫，或市場環(huán)境對企業(yè)不利，或企業(yè)實力較弱時采用這種戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略包括兩種基本類型：積極地積蓄力量，待將來形勢出現(xiàn)轉機時則大力發(fā)展，這是積極防御戰(zhàn)略；若一味回避市場競爭，維持企業(yè)現(xiàn)狀，則是消極防御戰(zhàn)略。這兩種類型，企業(yè)要根據(jù)具體情況，酌情選擇。發(fā)展型戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎上，去開發(fā)新的目標市場的基本方針。該戰(zhàn)略的兩個主要因素就是產(chǎn)品和市場。如果企業(yè)采用開發(fā)新產(chǎn)品，或加強促銷措施等去開拓市場和擴大銷售，以求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就是市場開拓戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有三種技術：進攻性、防御性和鞏固性戰(zhàn)術。進攻性戰(zhàn)術是借助市場有利條件，針對競爭對手的弱點，充分發(fā)揮本企業(yè)長處，主動出擊，去占領市場的戰(zhàn)術；防御性戰(zhàn)術是采用暫時的防守措施，保護市場占有率，以待將來有較大的發(fā)展的戰(zhàn)術；鞏固性戰(zhàn)術，是采用多種措施，利用各種途經(jīng)，力求鞏固和加深用戶對本企業(yè)的信任程度，以便長期牢固地占領市場的戰(zhàn)術。企業(yè)應根據(jù)不同地點和不同時期的市場環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部條件等特點，靈活地運用各種戰(zhàn)術。發(fā)展戰(zhàn)略的另一類型是經(jīng)營多角化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是通過調(diào)整產(chǎn)品結構，發(fā)展產(chǎn)品品種，增加產(chǎn)品銷售，擴大企業(yè)市場營銷范圍，從而提高企業(yè)經(jīng)營效益，保證企業(yè)長期生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。如縱向多角化戰(zhàn)略、橫向多角化戰(zhàn)略都屬于經(jīng)營多角化戰(zhàn)略。至于收割戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，都是企業(yè)處于衰退期或產(chǎn)品銷路不好時采用的戰(zhàn)略。
美國著名的戰(zhàn)略學家波特（Porter)，把企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值的活動，描述為一個鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價值鏈”。在企業(yè)的價值鏈中，主要活動和內(nèi)容包括基礎設施、技術開發(fā)、采購、后勤、生產(chǎn)、營銷和服務等。其中的每一項活動或內(nèi)容可能為企業(yè)帶來一定的競爭優(yōu)勢。不過。所處行業(yè)不同，企業(yè)價值鏈中的每一項活動或內(nèi)容能給企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢的能力是不同的，比如，高技術行業(yè)的企業(yè)，技術開發(fā)活動在獲取優(yōu)勢起著最關鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長盛不衰，主要在于它們所擁有的獨一無二的技術開發(fā)能力；可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當然，一個企業(yè)最終的競爭優(yōu)勢，取決于其整個價值鏈的配合狀況，價值鏈中的任何一個薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的潛力所在。
前幾年，當我們都在為“雪豹”的驚人一跳喝彩時，卻不能不為它在當時競爭如此激烈的服裝市場上獲得競爭優(yōu)勢，感到佩服的時候，也由衷地想知道，它為什么如此受寵？公司的董事長曹浩強一語道破：“我們占領市場，靠的是實實在在的商品，實實在在的服務。設身處地為顧客著想，讓顧客買時放心，用時稱心�！边@家中外合資企業(yè)產(chǎn)品之所以能暢銷國內(nèi)外市場，靠的就是這兩個“實實在在”。這不能不說這也是一種戰(zhàn)略。細究他們的營銷戰(zhàn)略，除了他們的“苦心鑄名牌”、“建立自銷網(wǎng)絡”、“特體定做與一保五年”外，最感人的應該是“回娘家與送溫暖”。當時雪豹皮衣雖然穿在身上漂亮，灑脫，但一到夏季，普通家庭的保養(yǎng)就成了一大難題。為此，雪豹公司推出了一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送溫暖”系列活動。每年五月夏季到來之際，消費者可以脫下穿了一冬的“雪豹”皮衣，憑發(fā)票將其送到各大城市的雪豹皮草行里。雪豹公司專門建立了一個分廠，建造了恒溫、恒濕、透風的專用倉庫，投資30多萬購置了有關設備，由專人負責對這些皮衣的修補、保養(yǎng)等養(yǎng)護�；亓四锛业难┍ひ拢�(jīng)過“娘家人”的妥善保管和精心妝扮，整舊如新，秋風漸起的9月消費者又將送回娘家“避暑保養(yǎng)”的“雪豹”領回來。多年來，公司的這一活動解除了顧客的后顧之憂，樹立了企業(yè)的良好形象。這不能不說，公司的決策者具有高瞻遠矚，審時度勢，立足現(xiàn)實，放眼未來的戰(zhàn)略眼光。
由此觀之，戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。無疑，這是營銷活動的一個長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃；企業(yè)也會由注重短期效果的“點子”營銷轉變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。當然，戰(zhàn)略營銷并不完全排斥“點子”營銷。好的營銷戰(zhàn)略必須有好的點子點綴其間。好的點子就像一把把開門的鑰匙，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的許多門需要好的點子來開啟，但僅此而已。如果營銷策劃人員誤把營銷策劃看成是為企業(yè)“出點子”，企業(yè)誤把營銷活動看成是點子的實現(xiàn)過程，則是“只見樹木，不見森林”，無異于棄木逐末。這也是我國很多營銷策劃人員和企業(yè)陷入的一個營銷誤區(qū)。走出此誤區(qū)，有賴于我們更全面地認識市場營銷活動，特別是從戰(zhàn)略的角度認識市場營銷活動。
目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。它不同于以消費者為導向的營銷觀念，但又將其包容于自身。以獲取競爭優(yōu)勢為導向，既要注重競爭者，更要注重消費者，因為企業(yè)與競爭者競爭的正是消費者。目前世界范圍內(nèi)盛行的綠色營銷、品牌營銷、關系營銷、面向兒童的營銷等等，正是戰(zhàn)略營銷的一些具體的表現(xiàn)形式，在此大背景下，我國的營銷理論界，營銷策劃人員和企業(yè)不能再滿足于小打小鬧式的點子營銷了，在重視顧客價值的同時，要站得更高一些進行營銷策劃，從戰(zhàn)略的角度考慮營銷，使營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)的核心競爭力，進而使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。
（山東萊州焦家金礦物資裝備公司分部 王海燕261441）
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