山東黃金礦業(yè)（萊州）焦家金礦 王海燕
摘要：本文主要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷案例、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷理論等闡述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，從而揭示營(yíng)銷戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)管理中的重要作用。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 市場(chǎng)環(huán)境 內(nèi)部條件 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 可持續(xù)發(fā)展 價(jià)值鏈 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的不斷變革，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅表現(xiàn)在知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量等方面的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是表現(xiàn)在“營(yíng)銷戰(zhàn)略”方面的競(jìng)爭(zhēng)。尤其在科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的時(shí)代，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)還是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，在具有人才優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為他們?nèi)俚姆▽殻瑺I(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我們先來(lái)看一個(gè)例子：1992年，正當(dāng)肯德基在中國(guó)快速發(fā)展的時(shí)候，北京肯德基中國(guó)公司的一些年輕人卻突然辭職，建起了自己的快餐店。為了在短時(shí)間內(nèi)，讓北京的老百姓了解接受快餐店，他們推出一個(gè)非常大膽的營(yíng)銷點(diǎn)子：“多少錢？您看著給！”在開(kāi)業(yè)的頭兩天，快餐店門庭若市，兩天的營(yíng)業(yè)額達(dá)1萬(wàn)元，雖然比餐廳的指導(dǎo)價(jià)低百分之五，但卻由此引發(fā)了一場(chǎng)新聞大討論，各種新聞媒體紛紛報(bào)導(dǎo)，參加討論。一時(shí)間，快餐店名聲遠(yuǎn)播，生意興隆，然而，兩年之后，快餐店還是敗給了實(shí)力強(qiáng)大的洋快餐。
當(dāng)時(shí)的評(píng)論界認(rèn)為，此營(yíng)銷點(diǎn)子，不可謂不好，不可謂不絕。但好的營(yíng)銷點(diǎn)子如果沒(méi)有企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作為依托，其營(yíng)銷效果也只能是短暫的，無(wú)法保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。好的營(yíng)銷點(diǎn)子尚且如此，不好的營(yíng)銷點(diǎn)子就可想而知了。如最近幾年風(fēng)行一時(shí)的廠家和店家“買一送一”的“大贈(zèng)送”等活動(dòng)，大多是“賠了夫人又折兵”，很多企業(yè)的許諾根本無(wú)法兌現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷點(diǎn)子，與其說(shuō)是幫助企業(yè)促銷，倒不如說(shuō)是幫助企業(yè)“自殺”。
企業(yè)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，必須將營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，這就是戰(zhàn)略營(yíng)銷，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的分析，確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸要素進(jìn)行最佳組合，并制定出為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的長(zhǎng)期方針和策略。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略也稱防御型戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)通過(guò)詳細(xì)地分析市場(chǎng)環(huán)境、內(nèi)部條件后，認(rèn)為只能保持原有的經(jīng)營(yíng)水平，或者僅有較少的增長(zhǎng)時(shí)，采用相應(yīng)的措施防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且不主動(dòng)出擊。通常，當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)受挫，或市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)不利，或企業(yè)實(shí)力較弱時(shí)采用這種戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略包括兩種基本類型：積極地積蓄力量，待將來(lái)形勢(shì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)則大力發(fā)展，這是積極防御戰(zhàn)略；若一味回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持企業(yè)現(xiàn)狀，則是消極防御戰(zhàn)略。這兩種類型，企業(yè)要根據(jù)具體情況，酌情選擇。發(fā)展型戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，去開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)的基本方針。該戰(zhàn)略的兩個(gè)主要因素就是產(chǎn)品和市場(chǎng)。如果企業(yè)采用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或加強(qiáng)促銷措施等去開(kāi)拓市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售，以求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，就是市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有三種技術(shù)：進(jìn)攻性、防御性和鞏固性戰(zhàn)術(shù)。進(jìn)攻性戰(zhàn)術(shù)是借助市場(chǎng)有利條件，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，充分發(fā)揮本企業(yè)長(zhǎng)處，主動(dòng)出擊，去占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)；防御性戰(zhàn)術(shù)是采用暫時(shí)的防守措施，保護(hù)市場(chǎng)占有率，以待將來(lái)有較大的發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)；鞏固性戰(zhàn)術(shù)，是采用多種措施，利用各種途經(jīng)，力求鞏固和加深用戶對(duì)本企業(yè)的信任程度，以便長(zhǎng)期牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地點(diǎn)和不同時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部條件等特點(diǎn)，靈活地運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)。發(fā)展戰(zhàn)略的另一類型是經(jīng)營(yíng)多角化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展產(chǎn)品品種，增加產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷范圍，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，保證企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。如縱向多角化戰(zhàn)略、橫向多角化戰(zhàn)略都屬于經(jīng)營(yíng)多角化戰(zhàn)略。至于收割戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，都是企業(yè)處于衰退期或產(chǎn)品銷路不好時(shí)采用的戰(zhàn)略。
美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家波特（Porter)，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，描述為一個(gè)鏈的形式，并稱之為企業(yè)的“價(jià)值鏈”。在企業(yè)的價(jià)值鏈中，主要活動(dòng)和內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、后勤、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。其中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容可能為企業(yè)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)。所處行業(yè)不同，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)活動(dòng)或內(nèi)容能給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力是不同的，比如，高技術(shù)行業(yè)的企業(yè)，技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)在獲取優(yōu)勢(shì)起著最關(guān)鍵的作用；IBM、英特爾之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，主要在于它們所擁有的獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力；可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、寶潔等都是這方面的典范。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于其整個(gè)價(jià)值鏈的配合狀況，價(jià)值鏈中的任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力所在。
前幾年，當(dāng)我們都在為“雪豹”的驚人一跳喝彩時(shí)，卻不能不為它在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的服裝市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，感到佩服的時(shí)候，也由衷地想知道，它為什么如此受寵？公司的董事長(zhǎng)曹浩強(qiáng)一語(yǔ)道破：“我們占領(lǐng)市場(chǎng)，靠的是實(shí)實(shí)在在的商品，實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。設(shè)身處地為顧客著想，讓顧客買時(shí)放心，用時(shí)稱心。”這家中外合資企業(yè)產(chǎn)品之所以能暢銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，靠的就是這兩個(gè)“實(shí)實(shí)在在”。這不能不說(shuō)這也是一種戰(zhàn)略。細(xì)究他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了他們的“苦心鑄名牌”、“建立自銷網(wǎng)絡(luò)”、“特體定做與一保五年”外，最感人的應(yīng)該是“回娘家與送溫暖”。當(dāng)時(shí)雪豹皮衣雖然穿在身上漂亮，灑脫，但一到夏季，普通家庭的保養(yǎng)就成了一大難題。為此，雪豹公司推出了一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送溫暖”系列活動(dòng)。每年五月夏季到來(lái)之際，消費(fèi)者可以脫下穿了一冬的“雪豹”皮衣，憑發(fā)票將其送到各大城市的雪豹皮草行里。雪豹公司專門建立了一個(gè)分廠，建造了恒溫、恒濕、透風(fēng)的專用倉(cāng)庫(kù)，投資30多萬(wàn)購(gòu)置了有關(guān)設(shè)備，由專人負(fù)責(zé)對(duì)這些皮衣的修補(bǔ)、保養(yǎng)等養(yǎng)護(hù)。回了娘家的雪豹皮衣，經(jīng)過(guò)“娘家人”的妥善保管和精心妝扮，整舊如新，秋風(fēng)漸起的9月消費(fèi)者又將送回娘家“避暑保養(yǎng)”的“雪豹”領(lǐng)回來(lái)。多年來(lái)，公司的這一活動(dòng)解除了顧客的后顧之憂，樹(shù)立了企業(yè)的良好形象。這不能不說(shuō)，公司的決策者具有高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)，立足現(xiàn)實(shí)，放眼未來(lái)的戰(zhàn)略眼光。
由此觀之，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。當(dāng)然，戰(zhàn)略營(yíng)銷并不完全排斥“點(diǎn)子”營(yíng)銷。好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須有好的點(diǎn)子點(diǎn)綴其間。好的點(diǎn)子就像一把把開(kāi)門的鑰匙，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的許多門需要好的點(diǎn)子來(lái)開(kāi)啟，但僅此而已。如果營(yíng)銷策劃人員誤把營(yíng)銷策劃看成是為企業(yè)“出點(diǎn)子”，企業(yè)誤把營(yíng)銷活動(dòng)看成是點(diǎn)子的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，則是“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”，無(wú)異于棄木逐末。這也是我國(guó)很多營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)陷入的一個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。走出此誤區(qū)，有賴于我們更全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。它不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，但又將其包容于自身。以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，既要注重競(jìng)爭(zhēng)者，更要注重消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的正是消費(fèi)者。目前世界范圍內(nèi)盛行的綠色營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、面向兒童的營(yíng)銷等等，正是戰(zhàn)略營(yíng)銷的一些具體的表現(xiàn)形式，在此大背景下，我國(guó)的營(yíng)銷理論界，營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)不能再滿足于小打小鬧式的點(diǎn)子營(yíng)銷了，在重視顧客價(jià)值的同時(shí)，要站得更高一些進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從戰(zhàn)略的角度考慮營(yíng)銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（山東萊州焦家金礦物資裝備公司分部 王海燕261441）
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