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| “一成三敗”的廣告 |
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| 中國雜志網(wǎng) |
發(fā)布時間：2019/3/7 星期一 下午 2:13:16 |
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案例1：
埃克萊斯頓被搶走手表
伯尼·�？巳R斯頓（Bernie Ecclestone），是一位值得所有行銷人脫帽致敬的“創(chuàng)意人”。
2010年12月8日�？巳R斯頓與女友剛從辦公室離開，隨即被四名歹徒搶劫并毆打成傷，手上的宇舶（HUBLOT）手表與女友耳環(huán)被搶走。
80歲高齡的�？巳R斯頓，事后幾天卻主動聯(lián)系F1賽車唯一指定合作的手表商，提議要為宇舶（HUBLOT）手表拍攝廣告。手表商接受了他的建議，拍攝伯尼·�？巳R斯頓被打、眼部瘀青的照片當(dāng)作品牌的廣告。廣告標(biāo)題上寫著“看看人們會為了宇舶手表做出什么事情？（See what people will do for a HUBLOT.）”。
此話題立刻成為各家媒體頭條，沒人關(guān)心他的傷勢，焦點卻一直圍繞著被搶走的這只手表，到底是傳說中的價值20萬英鎊，還是只有�？巳R斯頓自己宣稱的1000英鎊。不過沒關(guān)系，表商后來給了他一只同款的宇舶（HUBLOT）手表作為報償。
分析：
利用落難的機會，想著幫品牌合作廠商宣傳，�？巳R斯頓從苦中找出樂趣。
案例2：
不良形象廣告
2003年，因在汽車廣告中出現(xiàn)了“石獅禮讓”的畫面，豐田被指有辱中華民族尊嚴(yán)。2004年的立邦漆“盤龍滑落”廣告，受到了國人的指責(zé)與抗議。因在汽車廣告中肆意篡改毛主席領(lǐng)袖形象，法國雪鐵龍遭到了國人及華僑的抗議和譴責(zé)。英特爾的一則產(chǎn)品廣告也被指傳達了“奴役黑奴”的聯(lián)想，而遭到公眾的指責(zé)。
分析：
首先，要全面了解主要目標(biāo)受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點對于眾多跨國品牌來說意義非同一般，豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”兩則廣告風(fēng)波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴(yán)重有損中華民族傳統(tǒng)形象所造成的。其次，廣告創(chuàng)意與展現(xiàn)形式要充分考慮到受眾的承受力，正因為這一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質(zhì)疑與反對。最后，有關(guān)廣告主管部門，要加強事先的監(jiān)管力度，以最大可能，確保廣告投放后的被認(rèn)可度。
案例3：
虛假誤導(dǎo)廣告
近年來，隨著化妝品、保健品、藥品及建材等眾多行業(yè)競爭的白熱化，各類虛假誤導(dǎo)型廣告真可謂是頻頻涌現(xiàn)。
在這一類廣告事件中，歐典地板與寶潔SK-Ⅱ可以稱之為“典范”了。“歐典，真的很德國”可以說是歐典地板自新世紀(jì)以來迅速發(fā)展不可忽視的重要因素，但在2003年歐典的好夢最終被叫醒，在央視的“3·15”晚會上，被指其德國總部根本不存在，在國內(nèi)也多是貼牌生產(chǎn)，歐典大廈一夜之間風(fēng)雨飄搖，金字品牌轟然倒塌。2005年3月7日，江西消費者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛為由向法院提起訴訟，“28天、47％”，如此精確的數(shù)字如何得來？
分析：
第一，企業(yè)要樹立正確的廣告觀。虛假誤導(dǎo)廣告的根源在于廣告主對產(chǎn)品廣告的過度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對廣告作用的認(rèn)識，才會從根本上杜絕虛假誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)。第二，廣大消費者要增加產(chǎn)品購買的理性程度。之所以各類虛假誤導(dǎo)廣告盛行，廣大消費者在產(chǎn)品購買時的不理性因素是一個不可忽視的原因，過分相信廣告效果，成了虛假誤導(dǎo)廣告的“溫床”。第三，政府有關(guān)部門要加大對虛假誤導(dǎo)廣告的打擊力度，最大可能消除這一不良廣告行為。
案例4：社會責(zé)任風(fēng)波
社會責(zé)任與廣告，本是企業(yè)經(jīng)營中的兩個相關(guān)概念，但有時也會因為社會責(zé)任使得企業(yè)深陷廣告風(fēng)波之中，森馬廣告風(fēng)波就是一個典型的案例。2007年夏，森馬推出了“全球變暖”篇廣告。畫面上，一名年輕人戴著耳機享受音樂，“我管不了全球變暖”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)剛剛發(fā)布不久，便因為其廣告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。
分析：
客觀地說，2007年發(fā)生的森馬廣告風(fēng)波目前只是社會責(zé)任廣告風(fēng)波僅有的個案，但由此我們可以清晰地看到，社會責(zé)任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來看，主要是沒有充分考慮到廣大受眾的真實心理需求與廣告接受度，而一味強調(diào)衣飾的個性因素。在廣告創(chuàng)意過程中，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹立企業(yè)社會責(zé)任的負(fù)面形象。
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