文∕荷志蓮
“產(chǎn)地”是白酒品牌價值最本質(zhì)的支撐點。因為產(chǎn)地決定了釀酒的環(huán)境，決定了酒的風味和品質(zhì)。而對消費者來說，有產(chǎn)地背書的品牌也更值得信賴。
產(chǎn)地營銷最為成功的案例是茅臺。茅臺酒長期以來都在宣傳“離開茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒”，從而造就“茅臺酒無法復制”的差異化優(yōu)勢，這也是茅臺酒品牌地位如此穩(wěn)固的核心因素。
那么，白酒企業(yè)如何才能有效地做好產(chǎn)地營銷呢？
第一步：把產(chǎn)地名變成品牌名（二級）
能持續(xù)成功的品牌，大多都以產(chǎn)地作為品牌名，如茅臺、汾酒、洋河、古井貢、口子窖、瀘州老窖等，名字當中都體現(xiàn)了極強的產(chǎn)地特征。
而目前品牌增長相對乏力的品牌，如酒鬼酒、舍得、金六福等，品牌名中都缺乏產(chǎn)地特征。
名字中缺乏產(chǎn)地特征的品牌，就像先天有缺陷的嬰兒一樣，要想成才，必須通過后天的大量彌補才可以。
第二步：讓品質(zhì)概念與產(chǎn)地人文相關(guān)（二級）
目前，中國白酒的品質(zhì)差異化，主要體現(xiàn)在香型的差異化。
可香型是可以被復制的，如濃香型酒除了五糧液，還有瀘州老窖、劍南春等，所以單獨以香型概念區(qū)分品質(zhì)差異化，很難建立品牌的獨特優(yōu)勢。但是，當香型與產(chǎn)地人文充分結(jié)合后，即可營造出更為強大的品質(zhì)差異化力量。
比如說，洋河的綿柔型白酒，是基于溫和的海洋性氣候所誕生的，這樣就給消費者營造“氣候越溫和，酒體越綿柔” 的品質(zhì)氛圍，體現(xiàn)出了洋河品質(zhì)的優(yōu)勢及純正性。而當競爭對手復制綿柔的概念時（比如綿柔杜康），消費者可能會覺得其缺乏邏輯支撐。
第三步：品牌情感與產(chǎn)地人文呼應（二級）
目前，在中國品牌情感訴求做得好的不在少數(shù)，比如金六�！拔矣邢彩陆鹆！�，洋河藍色經(jīng)典 “男人的情懷”等，都是比較成功的情感訴求。
但是，為什么場合消費型廣告語“我有喜事金六�！辈荒艹掷m(xù)推動金六福的品牌成長？
那是因為，其情感訴求缺乏深厚的產(chǎn)地根基。反觀洋河的廣告語“男人的情懷”，卻能讓消費者處在江蘇這樣一個沿海省份時，自然聯(lián)想到海闊天空以及男人博大的情懷。這種有著緊密邏輯的品牌聯(lián)想，使得品牌形象的差異化大大增強，而且競爭對手不易模仿。
第四步：通過傳播打造產(chǎn)地品牌（二級）
一個白酒品牌的產(chǎn)地不是天生就為消費者所認可的，這就需要白酒企業(yè)通過產(chǎn)地品牌的消費者教育，讓產(chǎn)地品牌根植于消費者心中，使之成為企業(yè)強大的品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)地品牌傳播主要有以下3個方面：
1．發(fā)掘產(chǎn)地的酒文化，把酒文化融入到工業(yè)園硬件建設(shè)中，讓消費者可感知、可體驗；
2．向消費者推廣工業(yè)游，甚至可以和旅游公司共同推廣產(chǎn)地品牌；
3．向消費者宣傳產(chǎn)地氣候、人文對酒品質(zhì)的決定性意義，讓消費者清楚產(chǎn)地的重要性。
編輯：劉鵬 250886958@qq.com
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