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沒錯(cuò)，中國文化是推崇“舍得”精神，但你能想象一個(gè)下屬會提著舍得酒去送領(lǐng)導(dǎo)么？在勾心斗角的官場和商場，這是不是會讓人覺得你是在逼宮？

文/鄒文武

 

舍得作為沱牌的高端品牌，其市場策略與全興的水井坊如出一轍，基本上都是弱化母品牌的影響，以全新品牌打造沱牌的高端品牌，盡量割斷與母企業(yè)的關(guān)系，所以在推廣中，我們很難看到沱牌的形象。

事實(shí)上，經(jīng)過這么多年的持續(xù)打造，舍得已經(jīng)在中國高端白酒市場上建立了自己一定的市場影響力，這與當(dāng)初制定的市場策略不無關(guān)系。

但是，舍得至今為止還不是高端白酒市場中表現(xiàn)很突出的一個(gè)，市場甚至還處于培育階段，還不是一個(gè)上桌率比較高的品牌，而其他品牌皆已進(jìn)入收獲期。

按說，舍得經(jīng)過這么多年的市場培育，也抓住了中華文化精髓中的舍得精神，加上擁有沱牌雄厚的產(chǎn)品品質(zhì)做后盾，理論上，市場應(yīng)該早已開花結(jié)果了，但為什么到今天為止，市場卻一直無法達(dá)到理想的熱度呢？

 

 

首先，舍得的產(chǎn)品是不存在問題的。在與很多專業(yè)做酒的營銷人一起探討時(shí)，大家對舍得產(chǎn)品的品質(zhì)和口感都比較認(rèn)同，至少不會輸給其他高端品牌。

其次，從市場角度來看。中國高端白酒市場持續(xù)繁榮，從需求和環(huán)境來說，舍得已經(jīng)抓住了市場時(shí)機(jī)，這個(gè)大環(huán)境大家都已共享，而且舍得的價(jià)格主要還是在400～600元之間，這個(gè)價(jià)位基本上是前幾年高端白酒的主流價(jià)位層。

再次，從渠道角度來看。以沱牌早期積累下來的渠道網(wǎng)絡(luò)，對于高端品牌舍得來說，足以支撐起其部分銷售，另外經(jīng)過招商，這些年來舍得也足夠建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

最后，從推廣來看。舍得品牌的推廣力度并不亞于其他品牌，其市場投入的舍得程度，一直為業(yè)內(nèi)人士贊嘆。曾經(jīng)有知情人士說，舍得為了培養(yǎng)市場，在北京做一塊戶外就是上千萬，這足以說明其投入的舍得程度和力度。

可以說，舍得在營銷的4P上都不存在問題，至少在高端白酒市場推廣和培育上是合格的。

但是，如此完美的4P為什么沒有創(chuàng)造出理想的市場來呢？是什么在制約舍得這個(gè)品牌的發(fā)展呢？

是管理嗎？當(dāng)然不是。沱牌在很早以前就已經(jīng)完成了改制了，根本不會存在劍南春、西鳳等國有企業(yè)一樣的管理問題。

 

 

那么，舍得最大的問題是什么呢？

個(gè)人認(rèn)為，舍得最致命的問題還是在品牌方面。從品牌命名上，舍得就錯(cuò)了，至少在做高端白酒上，這個(gè)命名錯(cuò)得一塌糊涂。另外，其所宣揚(yáng)的“舍得”精神，更是錯(cuò)上加錯(cuò)。

誠然，中國文化中推崇“舍得”精神，舍得酒在這一點(diǎn)上的確能夠引起很多人的共鳴。但這個(gè)比較“自我覺醒型”的文化命名，讓舍得酒更適合成為自飲型高端白酒的精神代表。這與當(dāng)前以政務(wù)和商務(wù)為主的宴請型高端白酒市場格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國酒桌文化上來。作為茶葉品牌，它也許是一個(gè)非常不錯(cuò)的品牌，但作為功利心很重的高端白酒品牌，這很難引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

 

（圖片配字：舍得文化作為高端白酒來說，雖然能夠獲得部分自飲市場，但是卻離政務(wù)商務(wù)消費(fèi)太遠(yuǎn)）

 

你很難想象一個(gè)下屬會提著舍得酒去送領(lǐng)導(dǎo)。在勾心斗角的官場和商場，是不是會讓人覺得在逼宮？這是相當(dāng)忌諱的事情。送自己老爸還可以考慮一下，讓老人家放寬心。

你也很難想象一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)會拎著舍得酒去宴請關(guān)系利害的同事或下屬。在功高蓋主的職場中，這會讓人有種“杯酒釋兵權(quán)”的警示感。畢竟，中國人骨子里的酒文化已經(jīng)存在幾千年，而趙匡胤“杯酒釋兵權(quán)”的故事已經(jīng)深入人心。

舍得，其實(shí)喝起來舍不得。智慧人生，品味舍得，說起來舍得，其實(shí)智慧人生在高端宴請酒桌上，這是“舍不得”的，至少是不能和那些有功利關(guān)系的朋友一起“舍得”的。

如果自飲型高端白酒市場沒有超越商務(wù)政務(wù)宴請市場，那么，舍得其實(shí)還需要慢慢培養(yǎng)它的忠實(shí)消費(fèi)者和市場。這將是一個(gè)漫長而痛苦的路程，可謂路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

 

 

筆者認(rèn)為，舍得要想在白酒奢侈化的道路上獲得自己的一席之地，就必須為品牌注入更多精神內(nèi)涵，而不是字面上的膚淺傳播。

首先，舍得應(yīng)該洞悉目前中國文化回歸的潮流，把握中國政治的脈搏，讓舍得的精神能夠與不斷覺醒而理智的中國政治及商業(yè)文化相融合，成為步入國家步入理智發(fā)展階段的智慧白酒。

同時(shí)，舍得應(yīng)采用副品牌的策略，賦予舍得更多的文化內(nèi)涵，且足以對接比較功利的商務(wù)及政務(wù)白酒消費(fèi)市場。

如此，舍得才能夠真正有舍有得，一本萬利，成為中國高端白酒市場中的又一個(gè)經(jīng)久不衰的成功品牌。

（作者系北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

編輯：張鈴 185996006@qq.com

 

中國文化中推崇“舍得”精神，舍得酒在這一點(diǎn)上的確能夠引起很多人的共鳴。但這個(gè)比較“自我覺醒型”的文化命名，讓舍得酒更適合成為自飲型高端白酒的精神代表。這與當(dāng)前以政務(wù)和商務(wù)為主的宴請型高端白酒市場格格不入，而且也無法融入到充滿功利的中國酒桌文化上來。