各種白酒諸侯紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對(duì)各類白酒企業(yè)的強(qiáng)大影響力。
文∕上海聯(lián)縱智達(dá)食品飲料研究中心 王鵬飛
最近央視又出“限酒令”：從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時(shí)段的白酒廣告中將選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而其他白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告。
“央視限酒令”無疑對(duì)白酒企業(yè)影響巨大。
在目前的白酒市場(chǎng)格局下，一線名酒如茅臺(tái)、五糧液等視央視為品牌制高點(diǎn)，對(duì)其樹立大品牌形象、拓展全國(guó)市場(chǎng)的作用尤為看重；
而全國(guó)性二線名酒企業(yè)正處于快速全國(guó)化的進(jìn)程中，央視廣告被視為推進(jìn)區(qū)域招商、樹立品牌形象的“風(fēng)水寶地”，自然奉之為尊；
而大量的泛區(qū)域化企業(yè)，如白云邊、四特酒等更是視央視廣告為提升品牌形象、強(qiáng)化區(qū)域拓展的重要載體。
各路白酒諸侯紛紛視央視廣告為寶貴資源，這也注定了“央視限酒令”對(duì)各類白酒企業(yè)的強(qiáng)大影響力。
“限酒令”影響幾何？
全國(guó)性品牌：傳播費(fèi)用打著滾往上竄
央視限酒令給全國(guó)性白酒品牌出了幾大難題：
1．要通過高額度的投標(biāo)費(fèi)用入選12家企業(yè)，才可能有播出“商業(yè)廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本；
2．要考慮同級(jí)別白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，制作更加精美的品牌商業(yè)廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費(fèi)用；
3．要顧及到泛區(qū)域性白酒企業(yè)的威脅，在制作商業(yè)廣告的同時(shí)，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價(jià)值的同時(shí)強(qiáng)化提升銷量、鞏固區(qū)域市場(chǎng)的作用；
4．要考慮到央視廣告投放的實(shí)效，就需要在不同時(shí)段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。
以上幾點(diǎn)，必將使白酒在央視的廣告費(fèi)用打著滾往上竄。
泛區(qū)域化品牌：戴著腳鐐互相廝殺
進(jìn)行全國(guó)化拓展、樹立全國(guó)性品牌形象是泛區(qū)域化白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務(wù)。央視作為全國(guó)性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺(tái)、最高度、廣傳播等特點(diǎn)，是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑，更是此類企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的重點(diǎn)所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進(jìn)入門檻，直接抬升了廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。
“12家企業(yè)”的進(jìn)入門檻無疑對(duì)全國(guó)性白酒企業(yè)有利，對(duì)泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。它們?cè)趶V告平臺(tái)和資源的爭(zhēng)奪上顯然會(huì)敗落于全國(guó)性白酒品牌。
但是，基于圖謀全國(guó)擴(kuò)張的必要性和必須性，在商業(yè)廣告領(lǐng)域無作為的情況下，必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對(duì)形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導(dǎo)致多時(shí)段、高知名度、多欄目打包等的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈。
酒企如何應(yīng)對(duì)？
立足自身優(yōu)勢(shì)，做適合自身的品牌規(guī)劃與傳播
全國(guó)性白酒企業(yè)具有全面性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)作的是全國(guó)性市場(chǎng)，彰顯品牌價(jià)值、放大品牌效應(yīng)是其做大做強(qiáng)的必由之路，央視廣告更是其必占之地。其應(yīng)側(cè)重高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品等商業(yè)廣告的投放，強(qiáng)化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏�、高�?qiáng)度和廣闊性。
泛區(qū)域性白酒企業(yè)具有多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)強(qiáng)化在區(qū)域媒體密集投放品牌廣告的同時(shí)，也應(yīng)注重央視形象廣告的投入，從全國(guó)到區(qū)域全方位樹立品牌形象。
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌則應(yīng)綜合運(yùn)用區(qū)域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動(dòng)等緊密銜接，立足區(qū)域做最適合自身的品牌傳播。
創(chuàng)新傳播模式
央視“限酒令”在提高了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時(shí)，也斷絕了其在央視樹品牌的可行性。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)應(yīng)關(guān)注區(qū)域媒體傳播，尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式：
1．口碑傳播：充分與區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者展開互動(dòng)，把新品上市品鑒會(huì)、高端VIP聯(lián)誼會(huì)等當(dāng)作品牌溝通傳播的重要渠道；
2．直投式傳播：借鑒DM雜志運(yùn)作方式將品牌價(jià)值、新品介紹、活動(dòng)開展等編輯成《品牌服務(wù)手冊(cè)》直郵給高端客戶；
3．植入式傳播：繞過“限酒令”，把品牌利益、新品賣點(diǎn)等巧妙植入央視的熱播電視劇、區(qū)域熱點(diǎn)、名人節(jié)目等，從小處做品牌；
4．網(wǎng)絡(luò)推廣：與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開展新品推廣、免費(fèi)品嘗、品牌廣告語征集有獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)制作品牌視頻、新品賣點(diǎn)廣告、搞笑植入式視頻等嘗試病毒式傳播。
清晰自身的品牌核心價(jià)值，強(qiáng)化廣告的傳播效應(yīng)
清晰的品牌規(guī)劃是做好品牌傳播的基礎(chǔ)，大規(guī)模的品牌傳播應(yīng)基于自身品牌的核心特質(zhì)做規(guī)劃，如“國(guó)窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍(lán)”系列更多關(guān)注中高端人群的“人文情懷”，同時(shí)二者也更強(qiáng)調(diào)“明星產(chǎn)品的打造”。
對(duì)于“限酒令”之后的品牌傳播格局，“商業(yè)廣告”的投入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。
全國(guó)性白酒品牌在關(guān)注“商業(yè)廣告”投放的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化“形象廣告”的投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)兩類廣告的“優(yōu)勢(shì)全占據(jù)”，全方位、立體式、大廣度地覆蓋目標(biāo)人群。
泛區(qū)域化白酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則更多應(yīng)關(guān)注商業(yè)廣告投放，同時(shí)力爭(zhēng)集中性、高頻度地創(chuàng)新投放“品牌形象廣告”。
編輯：劉鵬 250886958@qq.com
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