娃哈哈的看家本領(lǐng)，能贏得產(chǎn)品之爭(zhēng)，能贏得渠道之爭(zhēng)，能踏平二、三線市場(chǎng)上相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)者，卻在面臨超級(jí)強(qiáng)隊(duì)時(shí)，可能無(wú)力贏得消費(fèi)者心智資源之爭(zhēng)。（導(dǎo)語(yǔ)）
文 / 孫鵬 楊江濤
娃哈哈品牌漏洞(一級(jí))
娃哈哈很成功。它的成功得益于其對(duì)渠道的掌控，以及其“后發(fā)制人”的產(chǎn)品開發(fā)。但是今后娃哈哈還能通過(guò)“超值的產(chǎn)品”和“高密度的渠道”，贏得新一輪的勝利嗎？
我的回答是：幾乎沒(méi)有可能。
為什么？
因?yàn)橐韵聨c(diǎn)疑問(wèn)，娃哈哈無(wú)法回答，至少它還沒(méi)能找到答案。
守住了渠道，失去了制空權(quán)（二級(jí)）
娃哈哈，你可以贏得國(guó)內(nèi)多如牛毛的飲料企業(yè)，當(dāng)你對(duì)面站著的是可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)大鱷時(shí)，你的勝機(jī)在哪里？
你要“農(nóng)村包圍城市”，這沒(méi)有錯(cuò)，可是當(dāng)你搶占了所有的農(nóng)村時(shí)，你如何進(jìn)攻城市呢？最終的會(huì)戰(zhàn)局面已初見端倪，總有一天你要與可口可樂(lè)這樣的超級(jí)選手面對(duì)面交手。不，事實(shí)是已經(jīng)交惡了，只是尚未決戰(zhàn)。
你的渠道掌控力固然很強(qiáng)，可當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)在更強(qiáng)大的對(duì)手那里不再成為優(yōu)勢(shì)時(shí)（可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一他們的渠道力量一點(diǎn)也不比你弱），你該如何出招？難道你只躲在二、三線市場(chǎng)當(dāng)一方諸侯？面對(duì)這些超級(jí)對(duì)手的泰山壓頂，沒(méi)有避難所，不準(zhǔn)半道離席，甚至不準(zhǔn)中立，只有放開一搏，那時(shí)你會(huì)怎么辦？
娃哈哈，你在地面戰(zhàn)上取得了不菲的成績(jī)，可是你不知道未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)更多是掌握制空權(quán)，你可以通過(guò)控制渠道贏得銷售，而在一個(gè)開放的渠道環(huán)境下，你只能把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前，你只能把馬牽到河邊，至于馬喝不喝水，那是馬的事情。
真正的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不在地面，不在終端，而在空中——在消費(fèi)者的大腦里。而娃哈哈對(duì)于大腦資源的搶奪戰(zhàn)，在意識(shí)上明顯是個(gè)“門外漢”，對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更精密的品牌經(jīng)營(yíng)，我想說(shuō)的是：娃哈哈，你OUT了！
產(chǎn)品添油戰(zhàn)術(shù)，難補(bǔ)品牌短板（二級(jí)）
娃哈哈，你不會(huì)明白，為什么一個(gè)可口可樂(lè)可以賣上百年，當(dāng)然，你也不屑于這么想，因?yàn)槟汴P(guān)注的永遠(yuǎn)是生意，你會(huì)說(shuō)做品牌也是做生意，你更不會(huì)思考為何上了這么多新品，而長(zhǎng)久暢銷的卻寥寥可數(shù)。
你當(dāng)然想讓自己開發(fā)的產(chǎn)品都能茁壯成長(zhǎng)，所以你會(huì)不顧死活地推出“全品項(xiàng)營(yíng)銷”。可是最終也就是營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪這些跟你最早的“果奶”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在撐腰。你不在乎死了幾個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槟阋舱J(rèn)為賣的就是產(chǎn)品而已，你根本沒(méi)有把它當(dāng)品牌來(lái)看待、來(lái)經(jīng)營(yíng)。那些已經(jīng)死去的產(chǎn)品，只是滿足貨架上的“排場(chǎng)”或配貨時(shí)的“齊全”。
娃哈哈，你這種以渠道為焦點(diǎn)的思考方式，注定會(huì)漠視品牌的思考方式。你一定不能相信，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)高地，其實(shí)是在消費(fèi)者大腦里，是對(duì)消費(fèi)者心智的管理。而你看到的是白花花的銀子流往總部，一定會(huì)認(rèn)為搞那些抽象的、意識(shí)形態(tài)的品牌建設(shè)，是“務(wù)虛”；扎實(shí)做好“超值產(chǎn)品”、管好渠道、物流，爭(zhēng)取更大的年終盈利，才是“務(wù)實(shí)”——所以在目前的推廣布局來(lái)看，無(wú)不是圍繞產(chǎn)品、成分、包裝、目標(biāo)群等開展的。
你知道為什么可口可樂(lè)，把龐大品牌內(nèi)涵壓縮到“暢爽”這個(gè)詞上嗎？你知道可樂(lè)為什么不再說(shuō)“提神醒腦”的功能嗎？以你現(xiàn)在的做法，一定不會(huì)放棄訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谀愕难劾�，產(chǎn)品才是硬道理！
你一定會(huì)反問(wèn)我：那你說(shuō)說(shuō)什么是品牌？
品牌不是標(biāo)識(shí)、不是產(chǎn)品、不是功能、不是利益、不是目標(biāo)群鎖定、不是VI，你所能看到的這些都不是品牌，雖然這些元素都涉及到品牌，但它們最終都不是品牌。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的糊涂認(rèn)知，都是那些所謂的國(guó)際4A公司的歪理邪說(shuō)造成的，他們有了太多品牌的理論專著來(lái)攪渾品牌這潭渾水，讓品牌本來(lái)面目被烏云蔽日。這種混亂來(lái)源于兩個(gè)方面，一是他們本身對(duì)品牌并沒(méi)有深刻的理解，二是為了收取高昂的服務(wù)費(fèi)，他們不得不把品牌弄得渾身迷彩，當(dāng)做后現(xiàn)代行為藝術(shù)品賣個(gè)更高的價(jià)錢，所以品牌的理解就這么以訛傳訛。
那么品牌到底是什么？
被漠視的拼搶(一級(jí))
品牌是語(yǔ)言！品牌是一個(gè)詞！
如果你堅(jiān)信存在品牌的核心價(jià)值，并且最重要的核心價(jià)值只有一個(gè)的話，你就能理解了，看看這些品牌的核心價(jià)值吧：
可樂(lè)——暢爽；
雪碧——涼；
七喜——透；
德芙——絲滑；
萬(wàn)寶路——豪邁；
利維斯——反叛；
喜力——激情；
麥當(dāng)勞——?dú)g樂(lè)。
你不能理解，可樂(lè)為什么不再談其上百年積累的豐富品牌內(nèi)涵，不再談提神醒腦，不再代表美國(guó)文化，而把所有的籌碼壓在一個(gè)字上——“爽”。
難道老美不知道利用自己的強(qiáng)勢(shì)，大肆宣揚(yáng)自己品牌所包含的美國(guó)文化？如果是國(guó)內(nèi)品牌，或許早就急不可耐了！
難道老美傻嗎？老美一點(diǎn)也不傻，相反老美有更精明的想法。
事實(shí)上，這個(gè)世界同一類商品可以有成千上萬(wàn)個(gè)品牌，但在消費(fèi)者者的心智里，只能容納幾個(gè)，甚至幾個(gè)都容不下。最要命的是，人類經(jīng)由后天的學(xué)習(xí)訓(xùn)練，我們絕大多數(shù)時(shí)間的思維是靠借助語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)思索的，消費(fèi)者可以避開成千上萬(wàn)的品牌，但消費(fèi)者若要思考就無(wú)法避開語(yǔ)言。
我們都知道“物以稀為貴”，資源的稀缺性是昂貴的根本，相比之下，是詞匯多還是產(chǎn)品多？
如果你不明白這個(gè)問(wèn)題，不妨參照一下淘寶上的AD WORD競(jìng)價(jià)排名。一個(gè)“韓版女裝”，每點(diǎn)擊一次要收商家好幾塊錢。而隨著商家的競(jìng)標(biāo)競(jìng)價(jià)，可能每點(diǎn)擊一次就要收更貴的價(jià)錢。在電子商務(wù)上，你就可以清晰地知道語(yǔ)言有多值錢，甚至超過(guò)在地面黃金路段的鋪?zhàn)狻?/P>
所以，最有價(jià)值的東西總是稀有的，旺鋪是稀有的，語(yǔ)言更稀有。
回過(guò)頭來(lái)看，“爽”這個(gè)字在我們的語(yǔ)言系統(tǒng)里出現(xiàn)的幾率有多高？甚至多數(shù)人活著的目的為的就是這一個(gè)字。人們的生活也好，思維也好，可以跨過(guò)成千上萬(wàn)的商品，但卻無(wú)法跨過(guò)“爽”字。
麥當(dāng)勞的精髓不再是漢堡、薯?xiàng)l這些“垃圾”食品，而是“歡樂(lè)”。我們很容易跨越漢堡、薯?xiàng)l這些品類，但總是無(wú)法躲開“歡樂(lè)”。
那么，我們來(lái)看看娃哈哈干了什么：
“15種營(yíng)養(yǎng)素”
“是啤酒？還是茶？”
“礦物質(zhì)＋維生素＋氨基酸＋蛋白質(zhì)”
……
這種“產(chǎn)品派”的做法，曾經(jīng)非常有效，但當(dāng)所有商品都進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，特別是在國(guó)內(nèi)的一線城市，說(shuō)這些語(yǔ)言還有效嗎？
娃哈哈，你一直盯著產(chǎn)品不放，拼命挖掘產(chǎn)品價(jià)值，你的“超值產(chǎn)品”的確能掃平二、三線市場(chǎng)上相對(duì)低端的競(jìng)爭(zhēng)者，但你的產(chǎn)品放在一線市場(chǎng)這種開放型、競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境里，不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)了，而是心智資源之爭(zhēng)。
消費(fèi)者在“瞬間決策”的購(gòu)買思考下，哪個(gè)品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者的思考路徑，它就會(huì)首先被購(gòu)買，而不是你的產(chǎn)品有多優(yōu)秀。而訴求自己的產(chǎn)品有多優(yōu)秀的做法，多半是小品牌和弱勢(shì)品牌。
讓我們縱觀一下這些大品牌的做法，我們發(fā)現(xiàn)品牌的核心主要是用語(yǔ)言（一個(gè)詞）構(gòu)成的，其中主要是兩類詞語(yǔ)品牌：一類是“名詞品牌”，一類是“形容詞品牌”。
舉例如下，
名詞品牌：
諾基亞——手機(jī)；
格力——空調(diào)；
王老吉——涼茶；
海飛絲——去屑洗發(fā)水（洗發(fā)水的細(xì)分品類）。
形容詞品牌：
可口可樂(lè)——暢爽；
德芙——絲滑；
耐克——強(qiáng)勢(shì)；
飄柔——柔順。
如果你了解人的左右腦思維模式，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的“名詞品牌”存在于人的左腦（善于分類），即定位理論所強(qiáng)調(diào)的“品類”（事實(shí)上整個(gè)定位理論也僅僅限于人的左半腦的思維模型）；而所謂“形容詞品牌”存在于人的右半腦（情緒感受），而右半腦的品牌構(gòu)建正是定位理論所遺失的。
當(dāng)然并不是說(shuō)一個(gè)品牌只能存在于人的一個(gè)半腦內(nèi)，德芙在右腦是“絲滑”，在左腦是“巧克力”。只不過(guò)用“絲滑”從消費(fèi)者的右腦入手，更能打動(dòng)消費(fèi)者。所以德芙最有價(jià)值的是形容詞的部分。
我們?cè)倩仡^看看娃哈哈，無(wú)論從人的左腦或右腦，似乎都沒(méi)做什么。
請(qǐng)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)快線是什么？營(yíng)養(yǎng)快線只是在售賣一個(gè)“超值的產(chǎn)品”，它既不屬于某個(gè)品類（左腦），又不屬于某種感受（右腦），它只是一個(gè)“15種營(yíng)養(yǎng)素”。
請(qǐng)問(wèn)啤兒茶爽是什么？不知道，四不像反而成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。品類談不上，感受也談不上。消費(fèi)者不知道把啤兒茶爽歸類到自己大腦里的哪一邊，無(wú)法支撐第二次、第三次的后續(xù)性購(gòu)買。因?yàn)樗覆恢啻巍皣L鮮”。
當(dāng)然娃哈哈在品牌建設(shè)上也不是一無(wú)是處，近期的營(yíng)養(yǎng)快線好像漸漸捋出了頭緒，定位到早餐市場(chǎng)，推出“早餐一整瓶，營(yíng)養(yǎng)一整天”，理論上很好，但僅靠一瓶飲料搶奪早餐市場(chǎng)，那牛奶、高濃果汁不知道作何感想。
【抽文，放在第二頁(yè)】
請(qǐng)問(wèn)營(yíng)養(yǎng)快線是什么？營(yíng)養(yǎng)快線只是在售賣一個(gè)“超值的產(chǎn)品”，它既不屬于某個(gè)品類（左腦），又不屬于某種感受（右腦），它只是一個(gè)“15種營(yíng)養(yǎng)素”。
娃哈哈的真正對(duì)手(一級(jí))
娃哈哈所做的一切，都是“前工業(yè)時(shí)代”圍繞生產(chǎn)、銷售建立的系統(tǒng)，訴求的是產(chǎn)品，控制的是渠道，基本上停留在4P中某個(gè)層面的思考模式。運(yùn)作的焦點(diǎn)就是“通過(guò)渠道賣產(chǎn)品”。
但不論賣多少產(chǎn)品，如果在消費(fèi)者心智里沒(méi)有植根、積累，遲早有一天，當(dāng)消費(fèi)者面臨更大的誘惑時(shí)，必然會(huì)移情別戀——娃哈哈雖然跟自己的經(jīng)銷系統(tǒng)是“義、利”共存的，跟消費(fèi)者卻只有“利”而沒(méi)有“義”。
等到有一天，有關(guān)詞匯已經(jīng)被別的品牌占據(jù)，娃哈哈，你的品牌就再難以找到立身之地，哪怕是你依然保持二、三線渠道上的強(qiáng)勢(shì)，又有什么意義呢？一旦競(jìng)爭(zhēng)品牌們爭(zhēng)取了消費(fèi)者，見風(fēng)使舵的渠道會(huì)作何選擇？
娃哈哈，別太“務(wù)實(shí)”了，別只盯著銷售業(yè)績(jī)，是該“務(wù)虛”好好研究一下品牌建設(shè)的問(wèn)題了。
看看這個(gè)世界的格局，由美國(guó)操縱的世界經(jīng)濟(jì)格局，在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)控制上，美國(guó)干不過(guò)工作狂且具備武士道精神的日本。所以狡猾的美國(guó)發(fā)明了品牌理論這個(gè)武器，將思維的焦點(diǎn)從產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)向人的大腦，這套理論在物質(zhì)豐富的時(shí)代非常有效。
因?yàn)槲镔|(zhì)極大豐富的前提下，滿足了人們功能必須后，人們更多關(guān)注的已經(jīng)不是商品了，而是自我的“獨(dú)特性”，也就是我們時(shí)常所說(shuō)的“個(gè)性化”消費(fèi)。人們?cè)敢鉃檫@種“獨(dú)特性”多花錢！
娃哈哈，你出售的是什么？是“代工”模式下的低附加值的商品，當(dāng)然你也會(huì)通過(guò)自己的行動(dòng)告訴大家，娃哈哈也會(huì)經(jīng)營(yíng)品牌，新推出的愛(ài)迪生奶粉就是例證，讓荷蘭人給咱“代工”。
看起來(lái)，很有理想！
而我想全世界都知道愛(ài)迪生是美國(guó)人，本來(lái)定位高端奶粉是沒(méi)錯(cuò)的，但問(wèn)題是經(jīng)過(guò)三聚氰胺事件后，外資品牌已經(jīng)成高端奶粉的代名詞，你現(xiàn)在又宣揚(yáng)荷蘭代工，其實(shí)是為荷蘭國(guó)家做品牌。消費(fèi)者認(rèn)賬的是荷蘭的奶粉，而不是娃哈哈的奶粉，人家身上的肉，長(zhǎng)不到你身上。想想吧，一個(gè)荷蘭的產(chǎn)品用美國(guó)的名字依托娃哈哈的名號(hào)，這是個(gè)什么品牌？
娃哈哈，你成功了太多次，在這些多次的成功里，固定的成功經(jīng)驗(yàn)加固了慣性的思維模式�！板e(cuò)誤到頭，真理就出現(xiàn)了”，可是娃哈哈面臨的卻是——成功太多了，難免就有謬誤！再加上國(guó)內(nèi)一些后進(jìn)企業(yè)對(duì)“聯(lián)銷體”的效仿，以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)宗慶后先生的“毛式”膜拜，娃哈哈企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成了一種“群體極化”現(xiàn)象，根本不可能有第二種聲音存在，這樣很容易出現(xiàn)“集體盲點(diǎn)”。
娃哈哈，需要的是反思的精神，因?yàn)檎嬲淖孕耪�，是敢于懷疑自己的�?/P>
娃哈哈，你真正的敵人，在我們看來(lái)不是可樂(lè)、康師傅之流，而是你自己！破山中賊易，破心中賊難。你若能戰(zhàn)勝自己，也就一定能戰(zhàn)勝這些對(duì)手。
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