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     伴隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)、高端消費(fèi)人群比例逐年增長(zhǎng)、品牌消費(fèi)觀念日趨成熟等諸多因素，中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)速度與消費(fèi)規(guī)模逐年提升。

就高端白酒成長(zhǎng)規(guī)律而言，2006～2008年是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒獲得飛躍式發(fā)展的三年，并且價(jià)格飆升，如今都已成為超高端陣營(yíng)領(lǐng)軍者；2009～2011年是次高端白酒快速成長(zhǎng)的黃金三年，如洋河、汾酒、古井貢年份原漿、今世緣國(guó)緣、四特東方韻等，同時(shí)，這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌不斷涌進(jìn)超高端市場(chǎng)，并能夠在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額，使得整個(gè)超高端市場(chǎng)與次高端體量不斷擴(kuò)大。

未來高端白酒的格局將會(huì)呈現(xiàn)一種什么態(tài)勢(shì)呢？

筆者認(rèn)為，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)政策轉(zhuǎn)變及城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展的背景下，白酒行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展新階段，高端白酒發(fā)展將實(shí)現(xiàn)從“金字塔型”向“啞鈴型”結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

 

超高端白酒需求旺盛、貨源緊張已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。中國(guó)超高端白酒已經(jīng)擠入奢侈品陣營(yíng)，成為身份與地位的象征。

超高端白酒的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低，漲價(jià)對(duì)其消費(fèi)的影響較小。另外，隨著政商務(wù)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)、消費(fèi)的不斷升級(jí)及通脹的影響，超高端白酒已經(jīng)迎來“量?jī)r(jià)齊升”的局面。五糧液、茅臺(tái)持續(xù)提價(jià)，依然供不應(yīng)求。五糧液控貨提價(jià)后，國(guó)窖1573 和夢(mèng)之藍(lán)銷售也跟著明顯增加。

許多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌以及二線名酒也紛紛推出超高端產(chǎn)品進(jìn)行占位，如：綿柔蘇酒的綠蘇、翠蘇，紅西鳳國(guó)艷珍藏，國(guó)緣V6、V9，寶豐國(guó)色清香G1984、1979系列，汾酒國(guó)藏汾酒，郎酒20年青花郎、18年的新郎酒等。不難看出，未來的超高端陣容將會(huì)被進(jìn)一步放大。

 

隨著茅臺(tái)、五糧液等品牌的漲價(jià)，高端陣營(yíng)領(lǐng)軍品牌暫時(shí)空缺。雖然許多品牌盯上了這個(gè)價(jià)格空間，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，高端陣營(yíng)發(fā)展依然在穩(wěn)步擴(kuò)容，雖存在很大市場(chǎng)空間，但增速放緩。

主要原因是在消費(fèi)升級(jí)影響下，一部分政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向超高端白酒，導(dǎo)致高端陣營(yíng)白酒整體增長(zhǎng)幅度放緩。但同時(shí)，超高端白酒提價(jià)，為高端白酒進(jìn)一步高端化帶來了一定的操作空間，提供了許多品牌的占位機(jī)會(huì)，但品牌教育尚未成熟。

在這個(gè)價(jià)格帶上，目前還沒有表現(xiàn)突出的品牌。未來能夠在這個(gè)價(jià)格帶上成就王者地位的估計(jì)將是劍南春。目前，珍藏級(jí)劍南春價(jià)格定位在600～800元，意圖很顯明，要完成在高端陣營(yíng)的占位與領(lǐng)跑地位，鞏固其在“茅五劍”陣營(yíng)中的品牌地位，而且最近劍南春的表現(xiàn)勢(shì)頭要比往年可圈可點(diǎn)的多。

 

中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模迅速發(fā)展，精英階層迅速成長(zhǎng)，提高了次高端白酒的消費(fèi)群規(guī)模；公務(wù)消費(fèi)政策逐步限制，可能會(huì)提高對(duì)次高端白酒的消費(fèi)；80后逐漸成為消費(fèi)主力，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)次高端白酒的消費(fèi)。另外，高端白酒的終端價(jià)格不斷上漲，留下的原有消費(fèi)空間為次高端白酒創(chuàng)造了“量?jī)r(jià)齊增”的機(jī)會(huì)。

一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，像牛欄山、衡水老白干、迎駕、今世緣的銷售額紛紛突破30億，發(fā)力次高端市場(chǎng)，謀求全國(guó)布局。

牛欄山目前主推的形象產(chǎn)品——經(jīng)典二鍋頭（黃瓷），同時(shí)也是牛欄山最高端的產(chǎn)品，市場(chǎng)定價(jià)在300多元，正好處在次高端價(jià)位。

迎駕的迎駕二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世緣的國(guó)緣都是定位在次高端價(jià)格帶，作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，著重推廣，尋求全國(guó)市場(chǎng)的布局，提升品牌知名度。另外，迎駕的年份酒（二十年十五年）和今世緣國(guó)緣具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它們?cè)谄渲魍频男蜗螽a(chǎn)品下，進(jìn)行了線性延展，實(shí)現(xiàn)了次高端價(jià)格帶200～600元的系統(tǒng)占位。

故此，我們從區(qū)域品牌在次高端的飛速發(fā)展可見新形勢(shì)下政商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)給次高端白酒帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)之大，逐漸成為未來白酒消費(fèi)主流趨勢(shì)。

 

隨著茅臺(tái)帶領(lǐng)醬香型白酒在超高端高歌猛進(jìn)，郎酒也借醬酒高端品類做大機(jī)遇順利入駐超高端，中國(guó)高端白酒格局也進(jìn)入到一個(gè)新的戰(zhàn)國(guó)階段：香型高端多樣化格局蓬勃發(fā)展。

隨著濃香、醬香品類高端化完成，清香、芝麻香的高端化趨勢(shì)愈演愈烈。依托香型的差異化，未來將會(huì)有一大批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高端酒迅速崛起。

寶豐新推出的戰(zhàn)略主導(dǎo)品牌“國(guó)色清香”G1979、G1984、G1989三款系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從700元/瓶到2000元/瓶，尤其G1979接近2000元/瓶的價(jià)格定位，直指國(guó)內(nèi)一線高端名酒，成為豫酒同行中單支裝成品酒的最高價(jià)。

芝麻香型白酒在山東得到了較快發(fā)展，并結(jié)出了豐碩的果實(shí)，“泰山五岳獨(dú)尊1545”、“九朝陳香”、“一品景芝”、“國(guó)井扳倒井”、“趵突泉”等迅速走出山東，躥紅市場(chǎng)，市場(chǎng)售價(jià)均在500～2000元/瓶不等，其價(jià)格幾乎高于茅臺(tái)、五糧液等名酒的主力產(chǎn)品，并在高端、次高端市場(chǎng)“搶”得一席之地。

對(duì)于區(qū)域品牌來說，想在高端市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，除了自身品牌基因、酒質(zhì)可靠外，還必須要在包裝差異化、香型差異化、系統(tǒng)營(yíng)銷力多做文章，才有異軍突起的機(jī)會(huì)。

編輯：劉鵬250886958@qq.com

 

【依托香型的差異化，未來將會(huì)有一大批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高端酒迅速崛起。