2011年11月，坊間傳出茅臺向世界奢侈品協(xié)會申請“奢侈品資格”的消息，隨后茅臺集團(tuán)予以否認(rèn)；2012年1月，茅臺與五糧液雙雙榮登“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”。
以茅臺與五糧液為代表的高端白酒，儼然快成為中國“奢侈品”的代名詞。的確，以價(jià)格、品牌底蘊(yùn)、稀缺性等特征而言，茅臺與五糧液都已經(jīng)達(dá)到或接近奢侈品的范圍。在中國這個(gè)缺少奢侈品品牌的奢侈品消費(fèi)大國，出現(xiàn)幾個(gè)本土奢侈品品牌對行業(yè)而言也應(yīng)該是件值得稱道的事。然而，從當(dāng)事人羞羞答答的態(tài)度中我們發(fā)現(xiàn)了他們的糾結(jié)。
這種糾結(jié)不是來自品牌自身，而來自當(dāng)前中國特色的社會環(huán)境與市場現(xiàn)狀。在CPI連續(xù)高企、貧富差距日益擴(kuò)大的社會背景下，任何奢侈品的炫耀消費(fèi)都可能被當(dāng)作仇富的對象；而另一方面，作為高端白酒消費(fèi)主力的政務(wù)消費(fèi)頻頻被媒體聚焦，如果茅臺被貼上“奢侈品”的標(biāo)簽，政務(wù)消費(fèi)恐怕就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲開茅臺。
但長遠(yuǎn)而言，中國必定會出現(xiàn)本土奢侈品品牌，而這其中白酒不會缺席。奢侈化，是中國名酒未來的必經(jīng)之路，即使有所坎坷。
只是當(dāng)下，需要慎行。
茅臺入奢：吹響死亡的號角（標(biāo)題）
文∕鄒文武
奢侈品標(biāo)簽，丟失核心消費(fèi)群（一級）
據(jù)估計(jì)，每年只有約20%的茅臺酒進(jìn)入了大量消費(fèi)市場，剩下的80%茅臺酒主要用于單位的招待，送禮等人情消費(fèi)，20%也是有錢人消費(fèi)的。
由此可見，茅臺酒是作為政務(wù)形象用酒，真正消費(fèi)群體是高收入人群，特別是公款消費(fèi)人群。這個(gè)群體對漲價(jià)極端不敏感，甚至?xí)鲃?dòng)追逐高端酒，這是一個(gè)任何品牌酒都不敢忽視的群體。
一旦茅臺貼上了奢侈品的標(biāo)簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環(huán)境這片沃土，失去品牌的根基。
一個(gè)“奢侈品茅臺”和一個(gè)“國酒茅臺”，這兩個(gè)稱謂直接影響的是政府消費(fèi)�！吧莩廾┡_”必然是政府杜絕的，絕大多數(shù)國家和政府都不會采購奢侈品來作為政府的形象用酒。雖然我國目前公款消費(fèi)非常普遍，但這并不意味著政府敢泛濫消費(fèi)。而“國酒茅臺”是政府支持的，用國酒宴請來賓體現(xiàn)了華夏民族的好客禮儀，把家里最好的拿來給客人分享體現(xiàn)了大國的王者之道。但是用奢侈品來宴請國賓，體現(xiàn)的卻是大國的奢靡之風(fēng)。這兩者的區(qū)別是是南轅北轍的，根本不可同日而語。
而且，政府不是某個(gè)品牌成長的墊腳石，不可能讓自己成為十幾億群眾的譴責(zé)目標(biāo)，不可能放棄歷來主張的廉政形象，更不可能讓自己打上腐敗烙印。畢竟，國家政治環(huán)境越來越開放，在眾多媒體的監(jiān)督和自媒體興起的當(dāng)下，執(zhí)政者對個(gè)人的行為和生活越來越重視，未來也能夠主動(dòng)接受民眾的監(jiān)督和社會鞭撻。
加之近兩年，網(wǎng)民對政府官員的監(jiān)督逐漸加強(qiáng)，在網(wǎng)上不斷爆出各種令人發(fā)指的奢侈品消費(fèi)，很多官員因此紛紛落馬。在群眾監(jiān)督日益加強(qiáng)的時(shí)下，政府官員對公款消費(fèi)也日漸收斂。在這樣的社會大環(huán)境下，貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺，顯然不合時(shí)宜，與袁世凱當(dāng)年稱帝毫無區(qū)別。再者，當(dāng)一個(gè)奢侈品成為政府官員日常生活的一部分，那就意味著他們敢公然腐朽，必然葬送的不只是個(gè)人的政治前途，更多的是整個(gè)政府的命運(yùn)。
茅臺要做的不是成為奢侈品，而是在目前的政治環(huán)境中，在經(jīng)營過程中不斷地適應(yīng)保住政府市場這邊根基沃土，適應(yīng)今后的政治趨勢，才能讓茅臺成為國家政務(wù)商務(wù)用酒的不二之選。
盲目地貼上奢華的奢侈品標(biāo)簽，只會讓茅臺遠(yuǎn)離自己核心消費(fèi)人群，使自己不斷束之高閣遠(yuǎn)離市場。當(dāng)茅臺被貼上奢侈品標(biāo)簽，脫離消費(fèi)者和市場成為腐敗、假酒橫行的代名詞時(shí)，離茅臺走下白酒神壇也就不早了。
奢侈文化與中國酒文化不融（一級）
奢侈品是獨(dú)有化，這與流傳5000年的傳統(tǒng)酒文化所主張的“共享”產(chǎn)生了明顯的沖突。茅臺成為奢侈品，不僅與消費(fèi)者難契合，更與傳統(tǒng)酒文化相沖突。
換個(gè)角度來說，如果真如大家所說的那樣，成為奢侈品之后的茅臺有助于與國際洋酒進(jìn)行競爭，那么茅臺還需要給自己注入時(shí)尚的文化基因，否則很難與西方的消費(fèi)進(jìn)行對接。由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，目前中國白酒難以融入西方主流生活方式，更難以成為西方上層社會鐘愛的奢侈品。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年茅臺實(shí)現(xiàn)總銷售額150億元，而海外市場的銷售額創(chuàng)記錄的達(dá)到了4.1億元，而其主要消費(fèi)人群還是海外華人，并非西方人。因此，在國際市場上，消費(fèi)者對茅臺酒的認(rèn)可度還是偏低，其真正的品牌消費(fèi)者很少。
而且，西方的洋酒依托的是其豐富的夜場文化和聚會文化，與中國白酒依托的政務(wù)商務(wù)市場相比，西方的高檔洋酒消費(fèi)更加的理性，大家都是自己掏錢購買消費(fèi)，所以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系很緊密。而中國的高檔白酒消費(fèi)更多的是不理性因素，大家都是別人請客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的關(guān)系比較脆弱。因此，如果奢侈化的茅臺要想?yún)⑴c國際競爭，首先要改變的不是身份，而是消費(fèi)文化的引導(dǎo)。
白酒國際化需要國家營銷（二級）
一個(gè)品牌有沒有奢侈品的資格并不重要，重要的是這個(gè)國家的文化是否被世界所認(rèn)同。很多西方奢侈品并非生來就是奢侈品，而是伴隨國家崛起，隨著國家主流文化不斷向世界輸出，從而擴(kuò)散走向了世界各地。
同理，中國的白酒要真正要走向國際化，成為世界的奢侈品，必須是中國文化被西方上流社會推崇。當(dāng)世界認(rèn)同我們的文化和國家的時(shí)候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全球輸出。但是，就目前中國的環(huán)境來看，我們離文化國際化的道路還有一段距離。
（空一行）
從以上看來，個(gè)人認(rèn)為，茅臺如果刻意去標(biāo)榜自己奢侈化，那么就如同暴發(fā)戶在標(biāo)榜自己很有錢一樣，大家都知道暴發(fā)戶除了有錢，其實(shí)什么都沒有了，這本身就是脫了褲子放屁的多此一舉。
對于目前的茅臺來說，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔煉，并且始終與中國社會主流價(jià)值觀站在一起，而不是一味背棄社會價(jià)值觀。
茅臺應(yīng)該吸取沃爾沃被吉利、路虎被印度塔塔等收購的教訓(xùn)，將自己的市場基礎(chǔ)做大，而不是將自己的品牌一味標(biāo)高，世界上大多數(shù)高端品牌最后的命運(yùn)都是被后起之秀并購，茅臺如果要繼續(xù)做穩(wěn)國酒地位，就必須清晰地認(rèn)識到這點(diǎn)。
市場與品牌的糾結(jié)（標(biāo)題）
文∕樊勇
奢侈品的大蛋糕（一級）
近幾年，中國奢侈品消費(fèi)一直處于井噴狀態(tài)，連續(xù)4 年全球增長第一。2011年6月9日,世界奢侈品協(xié)會9日發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，受日本地震、中國國內(nèi)消費(fèi)持續(xù)增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)146億美元。
面對國內(nèi)的奢侈品發(fā)展趨勢，如此巨大的市場蛋糕，茅臺焉有不動(dòng)心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對工藝復(fù)雜、產(chǎn)能有限的茅臺酒，提價(jià)銷售就是唯一的出路。而通過奢侈品認(rèn)證無疑是提價(jià)最好的借口了。
品牌升華的機(jī)遇（一級）
時(shí)任國務(wù)院副總理王震1975年將茅臺酒正式宣布為“國酒”至今，國酒茅臺已經(jīng)走過了36個(gè)年頭。彼時(shí)茅臺酒的定位是大眾的消費(fèi)品，這也是茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所說的“老百姓喝得起的酒”。但隨著茅臺酒價(jià)格的不斷攀升，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了。
以53度飛天茅臺為例，茅臺酒從2000年的200元左右，到現(xiàn)在的2000元，10年時(shí)間漲了10倍。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是漲價(jià)的終結(jié)，茅臺集團(tuán)人士放出豪言，稱飛天茅臺3年內(nèi)零售價(jià)或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒，成交價(jià)更是達(dá)到數(shù)十萬。用市場人士的話說，茅臺價(jià)格發(fā)“酒瘋”了。
究竟誰在消費(fèi)茅臺呢？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺一年一萬多噸產(chǎn)量里面，這其中真正成為大眾消費(fèi)的還不到兩成，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費(fèi)，甚至成為收藏品。
中國人愛面子，講身份，尤其在官場上，下級招待上級，既然貴為國酒，用茅臺招待是倍有面子的，而且不會犯錯(cuò)誤，上下通吃，老中青皆宜。于是，政府部門、國有企業(yè)、事業(yè)單位，都以囤幾箱茅臺酒為榮，“某某單位特供”字樣出現(xiàn)在茅臺包裝上屢見不鮮，茅臺已然成為“官酒”。
另一方面，投資需求則是茅臺價(jià)格“發(fā)瘋”的另外主要原因。隨著茅臺價(jià)格瘋長，買漲不買跌的心理引發(fā)了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺年代越久遠(yuǎn)就越值錢，陳年茅臺已經(jīng)拍出幾十萬甚至上百萬的價(jià)格。再加上股市低迷、樓市不振，茅臺成為另一種投資渠道，茅臺想不瘋都難。
所以，隨著茅臺價(jià)格的攀升、質(zhì)量的提升，茅臺的消費(fèi)群體也悄然發(fā)生了變化，茅臺最初的品牌定位、品牌形象也到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。
市場與品牌的糾結(jié)（一級）
可以說，不論從產(chǎn)品層面、品牌層面和還是經(jīng)營層面，茅臺酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺集團(tuán)非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標(biāo)簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
本來入奢這是讓茅臺高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數(shù)天，來個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，蓋因2011年11月21日，國務(wù)院法制辦出臺的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》。征求意見稿規(guī)定，政府各部門不得采購奢侈品、購建豪華辦公用房或者超范圍、超標(biāo)準(zhǔn)采購服務(wù)。
茅臺的消費(fèi)構(gòu)成，主要是商務(wù)宴請和請客送禮，政府部門、大型國企是茅臺的忠實(shí)消費(fèi)者，而一般家庭消費(fèi)則不到2成。一旦茅臺成為奢侈品，那就意味著消費(fèi)茅臺就是奢侈浪費(fèi)，就是腐敗腐化，硬生生將公務(wù)消費(fèi)劃出圈外。如此，茅臺就失去了一大批有購買力的消費(fèi)群體。茅臺是不會愿意丟掉這個(gè)現(xiàn)成的金磚市場而冒險(xiǎn)開拓所謂的新貴階層或者國際市場的。所以，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢，不僅轉(zhuǎn)移了真實(shí)目的，掩蓋了逐利本性，還落了一個(gè)“社會責(zé)任感強(qiáng)”美名，何樂而不為？
雖然《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費(fèi)“遵循保障公務(wù)、厲行節(jié)約、務(wù)實(shí)高效、公開透明的原則，反對奢華、杜絕浪費(fèi)，接受社會公眾監(jiān)督”，但其對具體公務(wù)接待中諸如用酒標(biāo)準(zhǔn)、公務(wù)用車購置和運(yùn)行費(fèi)等卻沒有明確的細(xì)化量化，這就給茅臺們留下了“機(jī)會”：只要不貼上奢侈品的標(biāo)簽，消費(fèi)茅臺就可以符合相關(guān)規(guī)定。
“三公消費(fèi)”規(guī)定成為茅臺入奢的主要障礙。如果茅臺是奢侈品，那么喝茅臺就是腐敗，就是和人民為敵。茅臺可背不起這個(gè)罪名。定位“大眾消費(fèi)品”的茅臺，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部，并可能丟掉已經(jīng)穩(wěn)固占領(lǐng)的市場，丟掉忠實(shí)的“酒友”和“官酒”身份。如此重大決策，茅臺不得不深思啊。這就是茅臺糾結(jié)所在。
漲價(jià)才是實(shí)質(zhì)（一級）
季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現(xiàn)在中國百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價(jià)格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對�！被蛟S這只是望梅止渴與自我解嘲，但茅臺最終還是向奢侈品邁進(jìn)，茅臺目前不敢“入奢”，只是想繼續(xù)占據(jù)政務(wù)消費(fèi)市場而已。
但茅臺入奢這個(gè)事，畢竟還是讓茅臺找到了漲價(jià)的理由。據(jù)說年前飛天茅臺早已脫銷、斷貨，不知道和茅臺入奢這個(gè)事有沒有關(guān)系。若有，那也算茅臺成功的一次促銷了。（作者系北大縱橫 管理咨詢公司合伙人）
奢侈化的誘惑（標(biāo)題）
文∕賈爽
被動(dòng)的選擇（一級）
“茅五洋”的奢侈化，與其說是一種主動(dòng)的選擇，不如說是一種被動(dòng)的無奈。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速名酒奢侈化進(jìn)程（二級）
在宏觀經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，中國的GDP增速放緩和CPI的持續(xù)走高，讓中國金融行業(yè)風(fēng)雨飄搖。國家調(diào)控房價(jià)的強(qiáng)勢態(tài)度，使得大量房地產(chǎn)資金轉(zhuǎn)而涌入白酒行業(yè)，作為全國一線酒企的“茅五洋”處在資本大融合的環(huán)境中，只有不斷擴(kuò)大與二線酒企的差距，加大差異化，才能在競爭林立的行業(yè)中保持霸主地位。
一線酒企已經(jīng)完成全國化布局，擁有固定的消費(fèi)群體，渠道穩(wěn)固，管理和市場運(yùn)營體制也漸趨成熟，對體制和資金的需求也趨于平緩，只有通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品價(jià)格來維持高利潤和高增長。
價(jià)格是奢侈白酒的標(biāo)簽（二級）
價(jià)格高度在一定程度上代表著品牌高度。中國人所素有的“宴請文化”、“禮品文化”、“面子文化”都離不開酒，特別是高檔名貴酒。更多的時(shí)候，奢侈品是和貴族成功人士聯(lián)系在一起的，是一種生活方式的標(biāo)簽。高檔白酒很少有人買來自己喝，大多是買來宴請賓客或是送禮，這些酒針對的是高端消費(fèi)人群，對價(jià)格變動(dòng)的敏感度相對較低，這也進(jìn)一步加快了白酒的奢侈化進(jìn)程。
產(chǎn)能限制助推名酒奢侈化轉(zhuǎn)變（二級）
以茅臺酒來說，生產(chǎn)受到酒窖、環(huán)境、空氣、地理等諸多因素的影響，如果換了不同的產(chǎn)地，生產(chǎn)出來的酒的味道也會有所不同，而且酒的生產(chǎn)工藝是比較復(fù)雜，因此每年的產(chǎn)量相對固定。想要在有限的產(chǎn)量中獲得不斷上漲的利潤空間，只能通過提高價(jià)格，走上奢侈品之路。
價(jià)格不是唯一標(biāo)準(zhǔn)（一級）
雖然中國白酒市場高端品牌在價(jià)格上已經(jīng)與世界主流酒水奢侈品的價(jià)格靠近。但價(jià)格高不是衡量奢侈品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
正如一句流行語所說：名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。價(jià)格貴和比較稀少只是奢侈品的一些特點(diǎn)，而不是全部。它更多體現(xiàn)出品質(zhì)、價(jià)值、精神享受等特點(diǎn)上。與洋酒奢侈品牌相比，中國的白酒是否稱得起“奢侈品”這面大旗，還有待觀察。
稀缺性是衡量奢侈品的重要標(biāo)準(zhǔn)（二級）
奢侈品是具有獨(dú)特、稀缺的消費(fèi)品，本身具有獨(dú)一無二和不可復(fù)制的特性，它不是市場占有率越高身價(jià)就越高。相反，正因?yàn)橐晃镫y求，更顯其奢華本性。
放眼歐洲的一些頂級洋酒品牌，是先奢侈后漲價(jià)，代表著頂級生活的象征。而中國的白酒，是先漲價(jià)后奢侈，品質(zhì)沒有得到提升，只是提高了價(jià)格和產(chǎn)能，短線熱炒和不規(guī)范操作成分較高，中國白酒的奢侈品化難以走上持續(xù)發(fā)展的道路。
品牌底蘊(yùn)是打造奢侈品的基礎(chǔ)（二級）
奢侈品應(yīng)該具有優(yōu)秀的品牌基因，底蘊(yùn)深厚。真正的奢侈品牌應(yīng)該是一條連貫的“線”，而不是某一個(gè)閃耀的“點(diǎn)”。
歐洲很多奢侈品品牌，比如馬爹利、皇家禮炮等，其釀造酒莊往往都有幾百年的歷史，從一開始的手工作坊到后來的奢侈品牌，工藝和理念都是一貫傳承的，有著一定社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，宣揚(yáng)一種使命，從而體現(xiàn)其社會的價(jià)值。
而中國的白酒品牌，大多尋求一種古文化的訴求，略顯空洞，沒有與消費(fèi)者的需求廣泛結(jié)合，這必然無法樹立中國的白酒之魂。在世界范圍內(nèi)無法找到中國白酒的價(jià)值定位，這將極度不利于中國白酒的國際化，奢侈也就無從談起。
創(chuàng)新是奢侈品發(fā)展持續(xù)的動(dòng)力（二級）
奢侈品應(yīng)該具有獨(dú)特的創(chuàng)造性，代表著科技和研發(fā)能力的不斷升級。
縱觀世界上的奢侈品牌，雖然有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之內(nèi)，而是凝聚了時(shí)代的高尚人文，在傳承精華優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)不斷研發(fā)，以創(chuàng)新引領(lǐng)未來。
而中國白酒雖然受產(chǎn)地的限制，如茅臺成為一種不可復(fù)制的產(chǎn)品，卻鮮有在此基礎(chǔ)上的品牌、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，雖然是醬香型白酒的鼻祖，但其在產(chǎn)品工藝創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新等方面嚴(yán)重不足，這與大家認(rèn)為的奢侈品相差甚遠(yuǎn)。
（空一行）
在當(dāng)今的市場競爭環(huán)境當(dāng)中，作為中國白酒行業(yè)的代表品牌“茅五洋”，確實(shí)在中國白酒行業(yè)的品牌及影響力上接近奢侈品。
但在面臨奢侈化誘惑的同時(shí)，需要冷靜思考：奢侈的背后是什么？
筆者認(rèn)為，中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠(yuǎn)，中國白酒企業(yè)需要放穩(wěn)心態(tài)，以踏實(shí)、務(wù)實(shí)的做事風(fēng)格，不斷推動(dòng)中國白酒行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，至于“奢侈化”只是一個(gè)概念名頭，對于現(xiàn)階段中國白酒的發(fā)展無實(shí)際意義。
編輯：劉鵬250886958@qq.com
【抽文，放第2頁】
一旦茅臺貼上了奢侈品的標(biāo)簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環(huán)境這片沃土，失去品牌的根基。
【抽文，放第4頁】
茅臺集團(tuán)非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標(biāo)簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內(nèi)其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
【抽文，放第6頁】
中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠(yuǎn)，中國白酒企業(yè)需要放穩(wěn)心態(tài)，以踏實(shí)、務(wù)實(shí)的做事風(fēng)格，不斷推動(dòng)中國白酒行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，至于“奢侈化”只是一個(gè)概念名頭，對于現(xiàn)階段中國白酒的發(fā)展無實(shí)際意義。
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