在缺少品牌影響力的情況下，中小企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)渠道能更快騰飛。但多數(shù)企業(yè)不是在摸索徘徊中喪失了機(jī)會(huì)，就是霸王硬上弓似的自殺成功。
中小企業(yè)如何最有效地切入新市場(chǎng)？
文/湯志慶
市場(chǎng)定位須與渠道類型匹配，切忌遍地撒網(wǎng)、自我陶醉
不同的消費(fèi)群體有相對(duì)固定的消費(fèi)場(chǎng)所，渠道分流了消費(fèi)者。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，首先應(yīng)該確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，了解他們喜歡去哪里購(gòu)物，為什么去那里購(gòu)物，然后進(jìn)駐相關(guān)渠道。
比如，上海的社區(qū)奶站有上千家，一個(gè)月的銷售大約在60萬(wàn)箱左右。在一個(gè)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)十分發(fā)達(dá)的城市里，這條傳統(tǒng)渠道仍保持著強(qiáng)大的生命力。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品品種齊全，價(jià)格便宜，多數(shù)都開在菜場(chǎng)或周邊，吸引了買菜的主婦、老年人以及外來(lái)流動(dòng)人口。
上海外來(lái)流動(dòng)人口日益增多，居住半年以上的流動(dòng)人口超過(guò)500萬(wàn)人，不僅數(shù)量在快速增加，人口結(jié)構(gòu)也有較明顯變化，過(guò)去是單身闖蕩上海，而現(xiàn)在不少人還將整個(gè)家庭搬到了上海，外來(lái)的中小學(xué)生超過(guò)了40萬(wàn)，孩子們的到來(lái)帶來(lái)了外來(lái)戶的牛奶消費(fèi)。
正是由于圖方便、貪便宜的本地中老年人和外來(lái)流動(dòng)人員的聚集，才帶來(lái)了奶站的旺盛，也正是鑒于這樣的人口特征，社區(qū)渠道這條看似陳舊的渠道，足夠支撐起中低端產(chǎn)品的發(fā)展空間。
明確領(lǐng)導(dǎo)渠道與跟進(jìn)渠道，切忌主次不分
對(duì)市場(chǎng)的影響力大的渠道稱為領(lǐng)導(dǎo)渠道，影響力小的渠道稱為跟進(jìn)渠道。
領(lǐng)導(dǎo)渠道有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流，渠道聚集了高端人群，這些人引領(lǐng)著時(shí)尚潮流；聚集大量人氣，購(gòu)買規(guī)模較大；有較廣泛的傳播面，自身背景可以提升產(chǎn)品品牌形象；對(duì)跟進(jìn)渠道具有強(qiáng)大的示范和導(dǎo)向效應(yīng)。
一些日用品企業(yè)的業(yè)務(wù)員引以為豪地對(duì)批發(fā)流通渠道的老板說(shuō)：“我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了大賣場(chǎng)和超市！”正是這個(gè)道理。對(duì)于日用品來(lái)講，大型連鎖賣場(chǎng)和超市就是領(lǐng)導(dǎo)渠道，批發(fā)流通渠道就屬于跟進(jìn)渠道。
因地制宜，切忌刻意跟風(fēng)
設(shè)置渠道層級(jí)，需要因地制宜。拋開企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)談渠道模式，實(shí)在沒有什么意義。有些人喜歡比較可口可樂、康師傅與娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰優(yōu)孰劣來(lái)。事實(shí)上，無(wú)論是可口可樂、康師傅還是娃哈哈的渠道模式，對(duì)它們各自來(lái)講都是合適的，因?yàn)樗鼈兊闹鲬?zhàn)場(chǎng)不同。
可口可樂和康師傅的主戰(zhàn)場(chǎng)在大城市，所以采用扁平化的渠道模式，并且配合深度分銷（圖1）；娃哈哈的主戰(zhàn)場(chǎng)在農(nóng)村，這使得它必須采用多層級(jí)的渠道模式，改良的地方是將二級(jí)商納入渠道管理內(nèi)，加強(qiáng)對(duì)二批商的控制，實(shí)現(xiàn)管理重心下沉.
零售終端
隨著終端在整個(gè)營(yíng)銷要素中的重要性不斷上升，服務(wù)終端已經(jīng)成為廠家和經(jīng)銷商的共識(shí)，所以在傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式中也加入了渠道扁平化的成分。廠家要求經(jīng)銷商必須兩條腿走路，一是在城區(qū)要求經(jīng)銷商服務(wù)終端，二是建立二批商來(lái)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。
顯而易見，如果企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)是在中心城區(qū)，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主戰(zhàn)場(chǎng)是在地縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，就應(yīng)該采用多級(jí)分銷模式。主攻二、三級(jí)市場(chǎng)的多數(shù)企業(yè)，銷售組織結(jié)構(gòu)是在地級(jí)市建立銷售平臺(tái)，只有少數(shù)企業(yè)將基本銷售單元落在縣市。
選擇多級(jí)分銷模式，渠道的暢通和覆蓋以及管理下沉是關(guān)鍵，建立特約二批商隊(duì)伍可以有效解決問(wèn)題。這是一個(gè)“并網(wǎng)”工程，即將處于游離狀態(tài)的二級(jí)批發(fā)商并入企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建起相對(duì)封閉的渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即以企業(yè)為軸心，向四周圈層傳導(dǎo)。
對(duì)二級(jí)批發(fā)商的并網(wǎng)改造要達(dá)到“兩定向”和“一穩(wěn)定”的目標(biāo)：接貨定向、出貨定向、供價(jià)穩(wěn)定。這三個(gè)目標(biāo)對(duì)二批商的進(jìn)貨渠道、分銷區(qū)域以及價(jià)格執(zhí)行提出了強(qiáng)制性要求。
改造二批商是一項(xiàng)艱巨的工作，因?yàn)槎虗好谕猓核麄兪侨狈φ\(chéng)信的、急功近利的、惟利是圖的群體；他們是價(jià)格殺手，是擾亂市場(chǎng)秩序的始作俑者。
事實(shí)上，這些惡名很大程度上歸咎于廠家對(duì)二批商的不公正待遇所造成的，例如，給二批商的產(chǎn)品利潤(rùn)太低、沒有返利或搞歧視性返利政策、不提供服務(wù)和市場(chǎng)支持等。
因此，要想成功改造二批商，廠家必須拿出相應(yīng)的措施和政策，概括起來(lái)有三點(diǎn)：
其一，合理的價(jià)差分配，保證他們應(yīng)得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；
其二，公正公平的返利政策，保證杰出者有厚賞；
其三，提供必要的業(yè)務(wù)支持和費(fèi)用支持，幫助二批商開拓零售網(wǎng)點(diǎn)、協(xié)助產(chǎn)品鋪貨、理貨、開展促銷活動(dòng)、補(bǔ)貼堆碼費(fèi)用等。
宜多不宜少，切忌堵而不疏（一級(jí)）
當(dāng)前，在制造商、經(jīng)銷商、零售商三者中，經(jīng)銷商的發(fā)育最遲緩，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合大生產(chǎn)、大流通的要求。這就是中國(guó)的國(guó)情，所以就形成了一條規(guī)律：銷售業(yè)績(jī)好壞與經(jīng)銷商數(shù)量多少成正比例。
扁平化分銷的企業(yè)，在條件允許的情況下將區(qū)域總經(jīng)銷制改為小區(qū)域獨(dú)家代理制，在KA系統(tǒng)發(fā)達(dá)的大城市，可將不同的KA系統(tǒng)分包給不同的經(jīng)銷商。這樣的改變使分銷區(qū)域規(guī)模與經(jīng)銷商實(shí)力相匹配，也給企業(yè)帶來(lái)物流配送的困難，解決辦法是尋找兩、三家具備倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸實(shí)力的經(jīng)銷商建立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，這幾家經(jīng)銷商不參與分銷與管理，只負(fù)責(zé)配送，所以也只拿配送費(fèi)用。
分銷的人一多，就不可避免會(huì)產(chǎn)生銷售中的一個(gè)頑癥：竄貨。
有辦法根除它嗎？
不可能。只要存在多人分銷，就會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象，所以，我們能夠做的只是將竄貨控制在可容忍和接受的范圍內(nèi)。
怎樣做呢？只有以下常規(guī)卻又最實(shí)效的辦法：
★分配給經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)要與區(qū)域消費(fèi)潛力相匹配；
★區(qū)域劃分要明晰，不要發(fā)生重疊；
★不同區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一、返利政策一致；
★建立預(yù)警，收集銷量信息，跟蹤信息，發(fā)現(xiàn)銷量異動(dòng)，及時(shí)探明原因；
★產(chǎn)品上做標(biāo)記，發(fā)現(xiàn)竄貨，追溯源頭；
★返利項(xiàng)目分解，過(guò)程返利與銷量返利要均衡，打破“唯銷量論”；
★簽協(xié)議，收保證金，違反協(xié)議，連帶式處罰——從區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商；
★在一個(gè)地區(qū)內(nèi)盡可能找實(shí)力相等的經(jīng)銷商；
★聲譽(yù)調(diào)查，拒絕有“竄貨大王”之稱的經(jīng)銷商入伙；
★避免斷貨尤其是大客戶斷貨，一旦斷貨就有從外區(qū)接貨的沖動(dòng)；
★銷商獎(jiǎng)勵(lì)多用贈(zèng)品少用產(chǎn)品。
當(dāng)然，惡性竄貨的存在，往往是因?yàn)閺S家的原因，廠家做了太多讓經(jīng)銷商討厭的事，才導(dǎo)致積怨太深。比如：返利政策不兌現(xiàn)；退換貨政策不兌現(xiàn)；區(qū)域保護(hù)政策不執(zhí)行；竄貨砸價(jià)不干涉；不同區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格歧視；沒有節(jié)制的產(chǎn)品配銷。
有所為、有所不為，切忌本末倒置、主勞臣逸（一級(jí)）
深度營(yíng)銷是這些年國(guó)內(nèi)渠道模式創(chuàng)新的主要代表，執(zhí)行效果有好有壞，這引起許多人的討論，其中不乏批評(píng)聲音。歸納起來(lái)，對(duì)深度營(yíng)銷的質(zhì)疑集中三點(diǎn)：
其一，深度營(yíng)銷模式有被廠家濫用的趨勢(shì)，但它的適用是有條件的，所以不具有普遍性；
其二，廠家沒有明確廠商的職責(zé)，忽視了經(jīng)銷商的資源與作用，越俎代庖做了一些本該由經(jīng)銷商來(lái)完成的工作，造成資源浪費(fèi)；
其三，廠家對(duì)深度營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)簡(jiǎn)單，往往在具體操作中演變成對(duì)批發(fā)商和零售店的突擊鋪貨。
那么，深度營(yíng)銷是什么？其實(shí)就是三大特征：服務(wù)于零售終端的經(jīng)銷商，以終端為核心的廠家協(xié)銷體系，區(qū)域化管理。
協(xié)銷體系由七大系統(tǒng)組成：
1．業(yè)務(wù)系統(tǒng)——新產(chǎn)品鋪貨、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、理貨、價(jià)格監(jiān)督、監(jiān)控和處理竄貨；
2．展示系統(tǒng)——貨架陳列、堆碼陳列、POP包裝；
3．體驗(yàn)系統(tǒng)——開展產(chǎn)品演示、試飲、試吃活動(dòng)；
4．導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)——招聘、培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員，教會(huì)導(dǎo)購(gòu)員以合理的方式攔截顧客，推薦、介紹本公司產(chǎn)品，提高終端銷量；
5．消費(fèi)者促銷系統(tǒng)——策劃、組織、執(zhí)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)；
6．經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)系統(tǒng)——幫助經(jīng)銷商提高在銷售、財(cái)務(wù)、庫(kù)存管理、配送路線等方面的運(yùn)作水平；
7．情報(bào)收集系統(tǒng)——系統(tǒng)收集市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向等信息。
企業(yè)在導(dǎo)入深度營(yíng)銷時(shí)，必須做到有所為，有所不為：
★深度分銷只適用于消費(fèi)潛力較大、市場(chǎng)集約化程度較高的中心城區(qū)；
★不要盲目追求鋪貨率，要舍得放棄小終端，保證合理的人員費(fèi)用；
★主要承擔(dān)六大系統(tǒng)工作，而跑單、結(jié)算、退換貨等工作交于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員來(lái)做；
★非重點(diǎn)且與經(jīng)銷商關(guān)系良好的終端，交與經(jīng)銷商做日常維護(hù)；
★突擊鋪貨只用于新產(chǎn)品。
給透利益，切忌放養(yǎng)只看結(jié)果（一級(jí)）
中小企業(yè)要想贏得經(jīng)銷商青睞，必須給透利益。如果大企業(yè)給經(jīng)銷商的總計(jì)利潤(rùn)是10%，中小企業(yè)給出12%，這叫不痛不癢，如果給出15%，這才是給透了，會(huì)讓經(jīng)銷商興奮起來(lái)。
利潤(rùn)怎樣讓渡？不能給經(jīng)銷商一個(gè)裸價(jià)，讓經(jīng)銷商獨(dú)自操作市場(chǎng)，也不能采用基本價(jià)差＋銷量返利的模式，只看結(jié)果不關(guān)注過(guò)程。
利潤(rùn)讓渡由三個(gè)部分構(gòu)成：基本價(jià)差、返利、費(fèi)用支持（圖3）。這三部分結(jié)構(gòu)比例必須考慮到企業(yè)的渠道模式：在深度營(yíng)銷模式下，企業(yè)應(yīng)該突出基本價(jià)差和銷量返利部分，相應(yīng)地縮小過(guò)程返利和費(fèi)用支持所占比重；在多級(jí)分銷模式下，企業(yè)應(yīng)該將基本價(jià)差和銷量返利置于行業(yè)平均水平或略高，突出過(guò)程返利和費(fèi)用支持的比重。
當(dāng)然，不需要將支持費(fèi)用平均分配到各個(gè)項(xiàng)目，而是應(yīng)該傾斜于經(jīng)銷商最需要以及對(duì)促進(jìn)銷量最有效的項(xiàng)目上。據(jù)我們調(diào)查，促銷、進(jìn)店費(fèi)、堆碼是最需要費(fèi)用投入的。
建立優(yōu)勢(shì)渠道，切忌四面放炮（一級(jí)）
中小企業(yè)需要單點(diǎn)突破，產(chǎn)品如此，渠道亦如此。渠道的單點(diǎn)突破意味著企業(yè)集中力量建設(shè)某類渠道，逐漸形成優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成差異化。
一些中小乳品企業(yè)在市場(chǎng)整合過(guò)程中能夠保持較強(qiáng)的抗擊能力，正是得益于通過(guò)十幾年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)渠道。它們有比較完善的宅配渠道，自營(yíng)和封閉是它的特點(diǎn)，在一定程度上阻斷了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火。
妙士的快速發(fā)展依賴于渠道差異化，它首先投資建設(shè)酒店渠道，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)幫助它在餐飲市場(chǎng)上保持乳酸菌飲料第一品牌的地位.
這些案例似乎證明了一點(diǎn)：在缺少品牌影響力的情況下，中小企業(yè)通過(guò)建立優(yōu)勢(shì)渠道能夠幫助自己更快騰飛。
中小企業(yè)在尋找可以建立起差異化優(yōu)勢(shì)的渠道時(shí)，一定要關(guān)注低成本和非主導(dǎo)兩個(gè)特點(diǎn)，即能夠低成本建立而且是非領(lǐng)導(dǎo)渠道。社區(qū)就是非常符合這兩個(gè)特點(diǎn)的渠道，當(dāng)前就有越來(lái)越多的食品飲料、保健品企業(yè)避開了商超的爭(zhēng)奪，而轉(zhuǎn)向社區(qū)營(yíng)銷。
小區(qū)域大終端，切忌全面挑戰(zhàn)
對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來(lái)講，大市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)，小市場(chǎng)小競(jìng)爭(zhēng)。不少中小企業(yè)為了避開過(guò)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，直接將營(yíng)銷重心下放到了縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這里平均購(gòu)買力與銷量占比都比較低，算是名副其實(shí)的小競(jìng)爭(zhēng)的小區(qū)域。
這樣做并沒有錯(cuò)，但要快速占領(lǐng)小區(qū)域內(nèi)的大終端，為取得領(lǐng)先市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。
一般來(lái)講，一個(gè)縣城只有四到五家大終端，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一兩家大終端，然而它們往往占到當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的多數(shù)份額，它們真正算得上小區(qū)域內(nèi)的商業(yè)航母。
任何品牌只有占領(lǐng)這樣的零售終端后，才有可能在當(dāng)?shù)孬@得更高的市場(chǎng)份額。在多數(shù)情況下，大企業(yè)無(wú)暇顧及這些市場(chǎng)，所以它們的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了這些大終端，但品牌在終端的活躍度不夠，基本保持沉默狀態(tài)。因此，中小企業(yè)不僅要占領(lǐng)這些大終端，而且還要?jiǎng)?chuàng)造一切機(jī)會(huì)提高品牌的活躍度，在小區(qū)域內(nèi)壓倒對(duì)手。這一策略表明了中小企業(yè)在局部戰(zhàn)場(chǎng)上要投入優(yōu)勢(shì)兵力，獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)。
編輯：范超偉jamesfan@vip.sohu.net
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