打牢產(chǎn)品地基
一個產(chǎn)品，通常包括三個部分：核心、形式和附加值。對白酒來說，核心就是酒水品質(zhì)，形式就是包裝設(shè)計，附加值就是產(chǎn)品之外的額外價值。
1．酒水品質(zhì)。古語云：“酒香不怕巷子深”，說的就是酒水品質(zhì)。品質(zhì)越好，消費(fèi)者才愿多花錢。從另一方面看，人們之所以喜歡茅五劍，不僅在于它們是老品牌，更在于其酒水品質(zhì)有保障，口感好，買得舒心，喝得放心。
2．包裝設(shè)計。如今的白酒包裝很少有真正突破的新創(chuàng)意，大多只是在傳統(tǒng)文化元素中找設(shè)計亮點(diǎn)。這些包裝設(shè)計大同小異，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。
我們認(rèn)為，用現(xiàn)代新型材料將酒瓶設(shè)計成復(fù)古造型或具有當(dāng)?shù)靥厣脑煨�，或者參照西方洋酒的包裝，中西搭配，將成為一種大趨勢。
3．額外價值。酒瓶的收藏、酒水的釀造工藝等，這些都是酒產(chǎn)品額外留給消費(fèi)者的價值。在企業(yè)建設(shè)高端品牌時，應(yīng)適當(dāng)加以訴求。再比如樂百氏的72道凈化工藝、蒙牛天然牧場等等，它們在訴求工藝時，無形中提升了在大眾心目中的品牌價值。
新興白酒企業(yè)要想創(chuàng)建高端品牌，必須先把工藝價值做好、做實(shí)，就如建造高樓大廈需要先把地基打牢一樣。
改造工藝，開創(chuàng)新香型
中國白酒企業(yè)向來愛拿香型做文章，如醬香茅臺、濃香五糧液、清香汾酒等。目前已經(jīng)有13種以上的香型了。
新興白酒企業(yè)可以通過改造工藝，開創(chuàng)新的香型品類。比如，山東景芝酒業(yè)通過打造“一品景芝·尚品”，向消費(fèi)者訴求芝麻香型，迅速將景芝的品牌價值提升到12 .44億元，2010年名列中國白酒第74位、山東白酒第8位。
隨著飲食、消費(fèi)文化日漸趨同，南來北往的人們在消費(fèi)酒類時，已不局限于某一品類了，更愿意嘗試新品類、新口感。
因此，在開創(chuàng)品類價值時，也可以主打區(qū)域品類。比如，江浙一帶的黃酒古越龍山、塞外的馬奶酒、青藏高原的青稞酒等，通過在宣傳推廣中強(qiáng)調(diào)區(qū)域強(qiáng)勢品類，從而塑造企業(yè)高端品牌形象。
巧打產(chǎn)地這張免費(fèi)牌
從國外的香奈兒、LV到國內(nèi)的茅臺，他們之所以貴，一是因為稀少，二是自己的產(chǎn)地價值突出。
在白酒行業(yè)，產(chǎn)地價值就更加明顯了。茅臺之所以只能在仁懷鎮(zhèn)生產(chǎn)，就在于當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)、氣候、微生物群是別的地方?jīng)]有的。郎酒、水井坊、瀘州老窖等無不是借助產(chǎn)地概念來打造獨(dú)特、稀缺和天然的品質(zhì)價值，從而奠定了特殊的產(chǎn)品和品牌價值。中國的高端白酒集中于西部地區(qū)，也是因為中、東部地區(qū)的氣候、地質(zhì)條件達(dá)不到要求。
因此，新興白酒企業(yè)在建設(shè)白酒高端品牌時，一定要注意打好產(chǎn)地價值這張免費(fèi)牌，經(jīng)過時間積累，慢慢就會在人們心中形成一種價值。
明星代言，尤其是用商業(yè)明星代言
白酒的消費(fèi)人群以男性為主，明星，尤其是商業(yè)明星，能很好地影響這一人群。
一方面，這些社會公認(rèn)成功人士的個人形象較好，知名度較高，通過借助名人效應(yīng)，企業(yè)知名度也能迅速提升；另一方面，這些人也是意見領(lǐng)袖，主流價值觀的提出者與倡導(dǎo)者，更能影響消費(fèi)人群。從另一角度說，他們的奮斗史，不僅能激勵消費(fèi)人群，往往也契合企業(yè)的精神。
從王石代言中國移動全球通“做最好的自己，我能！”到丁磊、李開復(fù)為電信天翼3G搖旗吶喊，再到今年1月30日劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮等為奧迪A8代言，不難看出其他行業(yè)嫻熟運(yùn)用明星代言塑造高端品牌的力量。
需要注意的是，品牌建設(shè)往往不是一蹴而就的，需要長期積累。在找名人代言時，需要一個∕一組相對穩(wěn)定的代言人，這樣才能在消費(fèi)者心目中形成長久的印象。這也符合品牌建設(shè)的“高山法則”。
喬布斯在重大公共場合，13年如一日，永遠(yuǎn)都是黑色T恤加藍(lán)色牛仔褲。白酒企業(yè)也應(yīng)學(xué)習(xí)品牌傳播的這條“高山法則”。
Tips：高山法則
造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長此以往，方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土，最終只能看見一群默默無聞的矮丘。
巧借拍賣造勢
國藏汾酒209萬元、 五糧液508.8萬元……幾何級數(shù)翻倍的背后，越來越多的人開始將白酒拍賣指為一場場廠商合謀的盛宴。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，新酒上市都會通過拍賣行造勢，導(dǎo)演天價酒拍賣已經(jīng)是品牌營銷的重要手段。
一些正在試圖建設(shè)高端白酒品牌的企業(yè)，何不在這方面做做文章？
建好終端抓體驗
下一個經(jīng)濟(jì)時代，必然是體驗經(jīng)濟(jì)時代。新興白酒企業(yè)不僅要抓好終端門店的建設(shè)，建造一些品牌旗艦店，更要抓好購買體驗，真正帶給消費(fèi)者一種美的享受，體驗購買高端產(chǎn)品的尊貴感覺，讓消費(fèi)者從心底向往，一如國外的奢侈品專賣店一樣。
樹立良好的公共形象
如今，大多數(shù)中國企業(yè)的公共形象都不好，既沒有達(dá)到企業(yè)公民的要求，更談不上讓消費(fèi)者從心底去熱愛。白酒企業(yè)更是如此。
因此，新興酒企在塑造高端品牌時，可以抓好企業(yè)公民這一形象。比如，支持西部的留守兒童上學(xué)、抗?fàn)幘葹?zāi)、關(guān)注艾滋病等等。通過這些公益活動塑造品牌形象，往往比在鋪天蓋地的影視廣告效果好得多。
編輯：劉鵬 250886958@qq.com
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