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產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而非戰(zhàn)略導(dǎo)向。因?yàn)榛�于�?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)間紛爭(zhēng)一直不斷，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；因?yàn)榉菓?zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)忽視了顧客價(jià)值導(dǎo)向，忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向。

 

文∕楊永華

 

最新資料顯示，今年第一季度，大部分方便面企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然堪憂(yōu)。盡管企業(yè)千方百計(jì)苦練內(nèi)功降成本，收縮戰(zhàn)線(xiàn)降投入，但大部分方便面企業(yè)仍然處于經(jīng)營(yíng)虧損的邊緣。

 

3月份，以康師傅為代表的方便面企業(yè)開(kāi)始放出漲價(jià)口風(fēng)。但由于方便面關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，在國(guó)家宏觀調(diào)控的背景下，“談話(huà)”讓行業(yè)漲價(jià)的號(hào)角聲逐漸消失。

 

諸多方便面企業(yè)，面對(duì)一邊是談話(huà)、一邊是苦苦支撐的局面，究竟該何去何從？

 

 

我們認(rèn)為，其中原因固然有通脹的因素，但若全部歸結(jié)于通脹也是欠妥的，因?yàn)槠渌�行業(yè)也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。那么，為什么偏偏是方便面行業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)性的經(jīng)營(yíng)危機(jī)呢？

 

如果說(shuō)行業(yè)中的中小企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)是由于沒(méi)有品牌議價(jià)能力，沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。那么，為什么規(guī)模數(shù)億、甚至幾十億的方便面企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)虧損？

 

我們認(rèn)為，這主要是由于方便面企業(yè)本身的行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)一直是基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而非戰(zhàn)略導(dǎo)向。正是因?yàn)榛�于�?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，方便面行業(yè)的企業(yè)紛爭(zhēng)一直不斷，企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；也正是因?yàn)榉菓?zhàn)略導(dǎo)向，方便面企業(yè)忽視了顧客價(jià)值導(dǎo)向，忽視了為顧客提供增值產(chǎn)品的方向。

 

回顧這5年來(lái)的方便面行業(yè)和企業(yè)的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)：由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺少行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，導(dǎo)致方便面企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；企業(yè)間基于市場(chǎng)份額和企業(yè)行業(yè)地位爭(zhēng)奪，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)就是惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而非顧客價(jià)值提升。

 

方便面企業(yè)要想走出經(jīng)營(yíng)危機(jī)，甚至擺脫行業(yè)性的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，只有建立以顧客價(jià)值為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)產(chǎn)品的品類(lèi)創(chuàng)新，擺脫行業(yè)發(fā)展最原始的價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，才能從根本上化解經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

 

 

何謂品類(lèi)？

 

從營(yíng)銷(xiāo)的角度，品類(lèi)就是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和差異化訴求，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)本品的理由，或者說(shuō)是給本品一個(gè)賣(mài)給消費(fèi)者的理由。簡(jiǎn)而言之，就是消費(fèi)者憑什么掏錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品而不買(mǎi)其他的產(chǎn)品。

 

那么，方便面怎么樣才能讓消費(fèi)者找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由呢？

 

品類(lèi)創(chuàng)新是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)。企業(yè)只有通過(guò)全方位的挖掘和資源整合，從設(shè)備、原材料、消費(fèi)群細(xì)分、地方名吃的戰(zhàn)略高度思考，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新。

 

 

設(shè)備能力是一切產(chǎn)品突破的基本能力。設(shè)備突破是工業(yè)企業(yè)，尤其是方便面企業(yè)實(shí)現(xiàn)“黑馬”戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略之一。因?yàn)樵O(shè)備不僅關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量和成本，更重要的是企業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新和品類(lèi)研發(fā)的基石。

 

通過(guò)設(shè)備創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新的例子，在方便面行業(yè)已屢見(jiàn)不鮮。

 

比如，斯美特思圓方便面通過(guò)創(chuàng)新油炸盒，將面塊從方面塊改變?yōu)閳A面塊，讓消費(fèi)者泡面更加方便。這種讓方便面更方便的面塊創(chuàng)新，也讓斯美特在一定時(shí)期內(nèi)獲益匪淺。

 

再如華豐方便面的“掌上脆”。華豐在推出掌上脆之前，企業(yè)的整體市場(chǎng)一直處于下滑狀態(tài)，后來(lái)通過(guò)改造油炸盒，把油炸盒變窄變長(zhǎng)，生產(chǎn)出又窄又長(zhǎng)的干吃面，美其名曰“掌上脆”，結(jié)果，市場(chǎng)如日中天。

 

又如國(guó)華公司生產(chǎn)的河南燴面。通過(guò)行業(yè)第一寬面刀，從產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)上解決了河南燴面產(chǎn)品的形似。河南燴面產(chǎn)品成為當(dāng)前方便面行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一，企業(yè)業(yè)績(jī)也因此突飛猛進(jìn)。

 

 

原材料是產(chǎn)品的核心與靈魂。俗話(huà)說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊�？梢哉f(shuō)，通過(guò)原材料實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的根本，因?yàn)樵�材料�?chuàng)新是顧客價(jià)值提升的根本手段。

 

那么，方便面企業(yè)如何通過(guò)原材料實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新呢？

 

一是原材料的專(zhuān)業(yè)知識(shí)提煉，即概念性產(chǎn)品創(chuàng)新。如今麥郎方便面的“麥芯粉”。盡管消費(fèi)者不是很清楚麥芯粉具體市場(chǎng)怎么回事，但是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)傳播麥芯粉這一概念，在心智中形成了好面粉的基本認(rèn)知。同時(shí)企業(yè)以“彈、爽、滑”為訴求點(diǎn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶。當(dāng)時(shí)今麥郎產(chǎn)品的市場(chǎng)突破，不能忽視了麥芯粉的功勞。

 

二是原材料的原產(chǎn)地概念。原產(chǎn)地是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要手段之一。因?yàn)樵�產(chǎn)地一直是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要理由，原產(chǎn)地本身就會(huì)有很強(qiáng)的消費(fèi)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)拉力，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心智之中，原產(chǎn)地就是第一，就是無(wú)可替代，無(wú)法復(fù)制。

 

如統(tǒng)一的老壇酸菜，通過(guò)融合四川老壇酸菜的原產(chǎn)地概念，以正宗的老壇酸菜面為消費(fèi)訴求，塑造中國(guó)最正宗、最地道的老壇酸菜面形象，同時(shí)配以讓人垂涎欲滴的產(chǎn)品訴求推廣。統(tǒng)一老壇酸菜面成績(jī)不菲，也是情理之中的事。

又如斯美特的思圓“魔鬼辣面”。一個(gè)“辣”字，附加辣椒原產(chǎn)地概念，加上對(duì)“辣形象”的推廣，區(qū)隔了同類(lèi)產(chǎn)品的“辣”元素，形成了消費(fèi)者獨(dú)特的認(rèn)知和記憶，從傳統(tǒng)口感上獲取差異化的訴求，著實(shí)吸引了愛(ài)辣一族。

 

三是新技術(shù)、新工藝下的原材料。眾所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均為烘干蔬菜。由于烘干蔬菜顏色不鮮亮，易損，視覺(jué)上直接消磨了消費(fèi)者的食欲�，F(xiàn)在，有一種低溫干燥的蔬菜技術(shù)，通過(guò)凍干技術(shù)不僅保持了蔬菜的顏色鮮亮，而且還可以保持泡后菜葉完整。這種菜包和方便面面塊一起泡后，不僅直觀上直接區(qū)隔了現(xiàn)在的方便面產(chǎn)品，而且還給消費(fèi)者以營(yíng)養(yǎng)、天然的想象空間。當(dāng)然，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為這種蔬菜價(jià)格比較昂貴，成本難以承受。大米我們認(rèn)為，這是企業(yè)忽視顧客價(jià)值的思維所致，只要能夠形成品類(lèi)，消費(fèi)者就有購(gòu)買(mǎi)的理由。

 

 

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，復(fù)合型產(chǎn)品或者說(shuō)萬(wàn)金油類(lèi)產(chǎn)品基本已經(jīng)全部退出市場(chǎng)，取而代之的是以消費(fèi)群為導(dǎo)向的細(xì)分產(chǎn)品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品功能逐步單一化，每一個(gè)產(chǎn)品能覆蓋的消費(fèi)群會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)產(chǎn)品走向?yàn)槟承┘?xì)分的消費(fèi)群定制也是必然的趨勢(shì)。

 

企業(yè)以消費(fèi)群細(xì)分為依托實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新，就要對(duì)產(chǎn)品的整體消費(fèi)群進(jìn)行分類(lèi)研究，比如從年齡段、性別、階層、教育程度等等，實(shí)施消費(fèi)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分。

 

如斯美特的粉面搭檔，根據(jù)當(dāng)前女性流行小吃酸辣粉、土豆粉的市場(chǎng)火熱表現(xiàn)，大膽將粉絲和方便面進(jìn)行組合，聚焦女性消費(fèi)。如果企業(yè)能夠在粉面搭檔產(chǎn)品的推廣上聚焦渠道，集中資源有針對(duì)性地展開(kāi)推廣，就一定能夠取得突破。單從企業(yè)該產(chǎn)品近期的市場(chǎng)運(yùn)作看，我們擔(dān)心企業(yè)不能聚焦推廣，而是把這一款細(xì)分的產(chǎn)品當(dāng)成大眾方便面，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位脫節(jié)，或者出現(xiàn)企業(yè)胡子眉毛一把抓，導(dǎo)致該產(chǎn)品在非主流消費(fèi)渠道環(huán)節(jié)出現(xiàn)滯銷(xiāo)，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)和未來(lái)走勢(shì)評(píng)判，出現(xiàn)“歸因性錯(cuò)誤”。

 

 

中華名吃和地方名吃是中國(guó)的驕傲。而隨著社會(huì)生活的變化，中華名吃和地方名吃工業(yè)化生產(chǎn)也是必然的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，面條類(lèi)中華名吃和地方名吃品種也是數(shù)不勝數(shù)，方便面企業(yè)通過(guò)企業(yè)綜合能力研發(fā)面條類(lèi)中華名吃和地方名吃，成為品類(lèi)創(chuàng)新的突破口。

 

國(guó)華公司將自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位于國(guó)華美食，圍繞中華名吃和地方名吃開(kāi)發(fā)國(guó)華美食系列方便面產(chǎn)品，通過(guò)聚焦和細(xì)分打造企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

如前文提到的國(guó)華美食“河南燴面”。河南燴面是河南傳統(tǒng)名吃，是河南的金字招牌，是河南名片。國(guó)華公司通過(guò)設(shè)備創(chuàng)新，將河南名吃河南燴面工業(yè)化生產(chǎn)，通過(guò)河南燴面嫁接了社會(huì)和市場(chǎng)資源。河南燴面上市3年來(lái)，不僅為企業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)也使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)一下子在業(yè)界和消費(fèi)者者當(dāng)中聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

 

同時(shí)，國(guó)華美食“武漢熱干面”、“蘭州拉面”等產(chǎn)品，也轉(zhuǎn)化了地方名吃的產(chǎn)品基因，嫁接了市場(chǎng)和社會(huì)資源，在區(qū)域市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績(jī)。

（作者系上海觀峰企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理）

編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com