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持之以恒地重視市場(chǎng)基礎(chǔ)的高管并不多見(jiàn)，人們對(duì)業(yè)績(jī)的興趣永遠(yuǎn)高于對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的關(guān)注。正如所有人都知道健康很重要，卻依然不改“中年人因拼命而住院，老年人拼命鍛煉”。

文/金煥民

 

 

保增長(zhǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要使命。但是，在很多企業(yè)，根本就沒(méi)有圍繞確保增長(zhǎng)的策劃，更不奢望它能成為營(yíng)銷(xiāo)工作的核心。這樣的企業(yè)，剛一出招，就輸在了起跑線上。

 

增長(zhǎng)表現(xiàn)為三種狀態(tài)，也體現(xiàn)了增長(zhǎng)的基本規(guī)律：

 

1.短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要靠具有競(jìng)爭(zhēng)性、吸引力的銷(xiāo)售政策。其對(duì)象是已經(jīng)有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品種和區(qū)域，這種增長(zhǎng)可以期待，但整體上是有限的。過(guò)度操作，有竭澤而漁之憂。

 

2.中期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要靠市場(chǎng)基礎(chǔ)的強(qiáng)化。主要因素包括：產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品升級(jí)；市場(chǎng)增加、區(qū)域擴(kuò)大；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與終端的完善、加強(qiáng)；市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響力的強(qiáng)化。這種增長(zhǎng)，在行業(yè)周期內(nèi)，幾乎是無(wú)限的。但隨著行業(yè)周期的演進(jìn)，也會(huì)進(jìn)入僵局。

 

3.長(zhǎng)期增長(zhǎng)，主要基于產(chǎn)品換代和導(dǎo)入新業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠建立三種狀態(tài)并存的增長(zhǎng)機(jī)制，那么，它就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，甚至是爆發(fā)式持續(xù)增長(zhǎng)。

 

 

基于銷(xiāo)售政策的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是最簡(jiǎn)潔、最直接，也是最實(shí)效的增長(zhǎng)方式。對(duì)于這種最常用的方式，不打算多講，卻又不能不講，僅講關(guān)鍵點(diǎn)。

 

銷(xiāo)售政策表面上看是典型的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具，實(shí)質(zhì)上它也是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)最核心的工具。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的失敗，往往是因?yàn)樵阡N(xiāo)售政策上的短期行為而功虧一簣。

 

1．長(zhǎng)期性：基于產(chǎn)品生命周期考慮銷(xiāo)售政策。這會(huì)最大限度地挖掘產(chǎn)品生命周期內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為什么知名品企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，而其它企業(yè)的相對(duì)較短？盡管品牌是關(guān)鍵性因素，但它們有清醒的認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)的價(jià)格與促銷(xiāo)政策，才是更關(guān)鍵的因素。

 

2．整體性：一地一策表面上看，銷(xiāo)售政策更具針對(duì)性，卻不可避免地傷害銷(xiāo)售政策在整體上的一致性。

 

3．階段性：不同階段必然有不同的銷(xiāo)售政策。大企業(yè)往往容易忽略銷(xiāo)售政策的階段性，而中小企業(yè)則容易忽略長(zhǎng)期性與整體性。不論大小企業(yè)，都應(yīng)該堅(jiān)持的策劃原則是：做到實(shí)效卻不急功近利，追求短期業(yè)績(jī)卻不短視。

 

通常，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售政策失誤，往往是失誤的外因；過(guò)度追求短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)導(dǎo)致銷(xiāo)售政策失誤，才是失誤的內(nèi)因。

 

 

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為“打基礎(chǔ)”和“挖潛力”。

 

看一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，一是看銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一是看市場(chǎng)基礎(chǔ)。評(píng)論一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，一是看銷(xiāo)售政策，一是看銷(xiāo)售工作。

 

1．就產(chǎn)品而言：是不是在不斷豐富，是不是在不斷完善，是不是在不斷升級(jí)？金牛是否足夠強(qiáng)大、足夠穩(wěn)定，明星是否能夠最終修成正果，兒童是否得到“優(yōu)生優(yōu)育”？

 

2．就市場(chǎng)而言：老市場(chǎng)是否穩(wěn)定、是否在優(yōu)化，新市場(chǎng)是否在成長(zhǎng)？市場(chǎng)數(shù)量是否在合理、有效地增多，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否在有效優(yōu)化？

 

3．就渠道而言：結(jié)構(gòu)是否在完善，終端是否在優(yōu)化，控制是否堅(jiān)強(qiáng)有力，表現(xiàn)是否令人滿意？

 

4．就營(yíng)銷(xiāo)工作而言：通過(guò)強(qiáng)化哪些工作能夠提升業(yè)績(jī)？通過(guò)優(yōu)化哪些工作能夠創(chuàng)造帶來(lái)成長(zhǎng)？

 

用以上排列的方式檢查市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以拉出一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的清單。但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，能夠真正關(guān)心并持之以恒地重視市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員，并不多見(jiàn)。人們對(duì)業(yè)績(jī)的興趣永遠(yuǎn)高于對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)的關(guān)注。

 

正像所有人都知道身體健康十分重要，但真正愿意為增加體質(zhì)持續(xù)“付出”的人卻屈指可數(shù)。所以，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，中年人因拼命而住院，老年人“拼命”鍛煉。

 

因此，如果你能夠回答如下問(wèn)題，并逐項(xiàng)解決，那么，確保增長(zhǎng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)問(wèn)題也就迎刃而解了：

 

1．產(chǎn)品承擔(dān)多少責(zé)任？比如哪些產(chǎn)品能夠支持增長(zhǎng)，能夠貢獻(xiàn)多少，如何落實(shí)？與此相關(guān)的問(wèn)題是，還應(yīng)該增加哪些產(chǎn)品，以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足？

 

2．市場(chǎng)承擔(dān)多少責(zé)任？比如哪些市場(chǎng)能夠支持增長(zhǎng)，能夠貢獻(xiàn)多少，如何落實(shí)？與此相關(guān)的問(wèn)題是，還應(yīng)該開(kāi)發(fā)多少市場(chǎng)，以彌補(bǔ)空間的不足？

 

3．營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)多少責(zé)任？比如人員數(shù)量是否足夠，員工能力能否滿足，積極性或責(zé)任心夠不夠，如何解決？

 

4．市場(chǎng)基礎(chǔ)是否薄弱？如何加強(qiáng)？如何制定既有效又不至于對(duì)未來(lái)產(chǎn)生負(fù)面影響的銷(xiāo)售政策？如何加強(qiáng)管理，如何有效激勵(lì)？

 

 

1．?dāng)U大客單量：向同樣的顧客群增加同一產(chǎn)品組合的銷(xiāo)售額。

◆新的廣告和促銷(xiāo)手段能否說(shuō)服顧客，以增加他們的信任度，增加對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)額？

◆能否通過(guò)調(diào)價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)量和凈收入?能否對(duì)現(xiàn)有顧客交叉配售其他現(xiàn)有產(chǎn)品?

◆有沒(méi)有新的渠道，擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?

 

2．?dāng)U大顧客群：通過(guò)向新顧客出售現(xiàn)有產(chǎn)品增加營(yíng)業(yè)額。

◆新的廣告和促銷(xiāo)手段，能抓住潛在層次的新顧客嗎?

◆有沒(méi)有可能吸引到全新的顧客層次?

◆怎樣才能重新配置這些產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)新的顧客層次？

 

3．用新產(chǎn)品擴(kuò)大新顧客群：通過(guò)向新顧客介紹新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

◆如何擴(kuò)充和縮減現(xiàn)有產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面的不足?

◆現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足了顧客的哪些需求，而滿足這一需求的理想的產(chǎn)品是什么?

◆怎樣推出全然不同的新產(chǎn)品，來(lái)滿足顧客正在產(chǎn)生或者潛在的需要?

◆有沒(méi)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線，可以被收購(gòu)或出讓許可權(quán)，來(lái)完善企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售范圍?

 

◆在現(xiàn)有地域內(nèi)有沒(méi)有增設(shè)送貨點(diǎn)的機(jī)會(huì)?

◆在現(xiàn)有全國(guó)業(yè)務(wù)的管區(qū)內(nèi)，有沒(méi)有進(jìn)入服務(wù)薄弱地區(qū)的機(jī)會(huì)?

◆能否通過(guò)擴(kuò)大區(qū)域、渠道，來(lái)減少生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)?

◆企業(yè)的商業(yè)模式可以在哪些新市場(chǎng)、新渠道（比如直銷(xiāo)、電子商務(wù)渠道等）推廣？

 

 

 

市場(chǎng)在不斷的演進(jìn)之中。

 

企業(yè)的任何戰(zhàn)略，最終都會(huì)與一個(gè)或一組具體的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。而企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，在市場(chǎng)數(shù)量與質(zhì)量的前提下，也最終會(huì)依賴(lài)于那些能夠帶來(lái)增長(zhǎng)的產(chǎn)品上。

 

每一種新產(chǎn)品一旦推出，都要經(jīng)過(guò)一個(gè)以不斷變化的需求和機(jī)會(huì)為標(biāo)志的產(chǎn)品生命周期。而產(chǎn)品生命周期是被選定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的結(jié)果，而不是獨(dú)立于被選定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種必需的銷(xiāo)售過(guò)程。

 

因此，僅僅關(guān)注產(chǎn)品生命周期，并不足以保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略準(zhǔn)確無(wú)誤。準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略須與市場(chǎng)演進(jìn)結(jié)合起來(lái)。

當(dāng)創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)未滿足的需求時(shí)，新市場(chǎng)就隨之產(chǎn)生，并越來(lái)越具體了。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，總會(huì)有一些企業(yè)通過(guò)努力（研究、發(fā)現(xiàn)顧客偏好和需求），為產(chǎn)品策劃或者創(chuàng)意出強(qiáng)大的新屬性。至此，市場(chǎng)也會(huì)最終結(jié)合成少數(shù)幾塊大的部分——規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)。這種結(jié)合、細(xì)分的過(guò)程會(huì)周而復(fù)始地進(jìn)行。市場(chǎng)結(jié)合的基礎(chǔ)是創(chuàng)新，細(xì)分的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)。

 

請(qǐng)注意，這種周而復(fù)始的過(guò)程并非無(wú)止境。當(dāng)一種更優(yōu)良的新產(chǎn)品被策劃或者創(chuàng)意出來(lái)的時(shí)候，因原先新產(chǎn)品出現(xiàn)而形成的市場(chǎng)可能會(huì)終止，并因更優(yōu)良的新產(chǎn)品而產(chǎn)生新的市場(chǎng)。從此，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的周而復(fù)始的演進(jìn)過(guò)程。比如，從黑白電視進(jìn)入彩電，從彩電進(jìn)入背投，從背投電視進(jìn)入等離子電視，從等離子、背投進(jìn)入液晶電視。

而每一次出現(xiàn)更優(yōu)良的產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個(gè)大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

 

美國(guó)長(zhǎng)期引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)，原因就是美國(guó)企業(yè)總能創(chuàng)造更多、更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。日本、德國(guó)能夠處于世界經(jīng)濟(jì)前列，原因也是創(chuàng)造了更多市場(chǎng)演進(jìn)周期或者戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

 

成功的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是源于通過(guò)策劃或者創(chuàng)意，對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛能創(chuàng)造性的想象和具體化。當(dāng)然，這也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的至高境界。

 

筆者把戰(zhàn)略機(jī)會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與新市場(chǎng)產(chǎn)生，稱(chēng)為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三大要素。一個(gè)不能產(chǎn)生新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也許能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但并不能最終改變企業(yè)命運(yùn)。弱小企業(yè)無(wú)法最終崛起，超級(jí)企業(yè)也會(huì)最終平庸。

 

 

策劃一個(gè)優(yōu)良產(chǎn)品，須過(guò)三關(guān)：產(chǎn)品概念關(guān)、商品概念觀和溝通概念關(guān)。否則，就不可能最終創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品。

 

   1.形成產(chǎn)品概念，并據(jù)此提出明確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。

 

產(chǎn)品概念是怎么來(lái)的？是通過(guò)認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、顧客分析和市場(chǎng)走勢(shì)分析得來(lái)的，是從嚴(yán)密的分析和高屋建瓴的概括、提煉而來(lái)的。但再好、再先進(jìn)的產(chǎn)品概念，最終落實(shí)在產(chǎn)品上也才有現(xiàn)實(shí)意義。

 

    貓人提出時(shí)尚、性感內(nèi)衣的產(chǎn)品概念，毫無(wú)疑問(wèn)，是它走向成功的關(guān)鍵，但它能夠獲得成功，則在于它最終策劃出了讓消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。

 

    許多企業(yè)因策劃部門(mén)與研發(fā)部門(mén)無(wú)法有效溝通，使得產(chǎn)品創(chuàng)新的努力出現(xiàn)“畫(huà)虎類(lèi)犬”的結(jié)果。因?yàn)樗麄儧](méi)有將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為更為切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。

 

在產(chǎn)品化方面，涉及到功能與品質(zhì)決定、色彩選定、式樣選定、規(guī)格選定、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系，都不是技術(shù)人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發(fā)方面的專(zhuān)家共同確定。

 

    2.形成商品概念，并據(jù)此提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)商品化。

 

    事實(shí)上，無(wú)論企業(yè)多么努力，最終出來(lái)的產(chǎn)品，由于受到方方面面的制約，與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)總會(huì)有一定差距。

    因此，產(chǎn)品樣品制造出來(lái)后，策劃工作仍然需要繼續(xù)下去。那就是根據(jù)樣品創(chuàng)意商品概念——人現(xiàn)實(shí)中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為商品概念。

 

    商品化大致包括下列因素：目標(biāo)顧客、產(chǎn)品/品牌定位，以及與之匹配的價(jià)格策略、廣告促銷(xiāo)策略、通路策略。一個(gè)產(chǎn)品可能所有人都喜歡，什么價(jià)格都能賣(mài)，什么地方都可賣(mài)，但只有與目標(biāo)顧客關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能去談相應(yīng)的策略，才能去確定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

 

我們經(jīng)常講產(chǎn)品力，事實(shí)上這是一個(gè)極容易迷惑人的概念。設(shè)想一下，一個(gè)產(chǎn)品很好，幾乎是人見(jiàn)人愛(ài)。但一看價(jià)格，馬上大不一樣。寶馬車(chē)誰(shuí)都喜歡，產(chǎn)品力極強(qiáng)，但那個(gè)價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步——喜歡那個(gè)產(chǎn)品，卻沒(méi)有能力接受那個(gè)商品。如果企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品受歡迎程度確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，豈有不出問(wèn)題的？

 

    3.形成溝通概念，并據(jù)此提出溝通目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)信息化。

 

    大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的前提是實(shí)現(xiàn)商品的信息化，只有如此才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模溝通。

 

    商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格、媒體選擇等等。這些問(wèn)題都策劃到位了，你的產(chǎn)品就成了會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品，甚至還有可能成為能夠創(chuàng)造新市場(chǎng)的產(chǎn)品。

 

必須強(qiáng)調(diào)的是，即使企業(yè)策劃出了能夠創(chuàng)造新市場(chǎng)的優(yōu)良產(chǎn)品，但也未來(lái)能夠創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)。我們都知道，萬(wàn)燕率先推出了VCD，但最終成功的并非萬(wàn)燕。

 

在策劃出這樣的產(chǎn)品后，企業(yè)還必須能夠漸次策劃產(chǎn)品推廣，策劃如何建立和強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，策劃集長(zhǎng)期性、整體性和階段性的銷(xiāo)售政策。

 

 

編輯：王亮 1143894068@qq.com