商超的單品收費項目，開戶費為3000～5000元，單品建檔費200～800元，單店節(jié)慶費2200～5000元，單瓶條碼費0.5～1元。這實際是告訴我們：商超的這些收費項目是有談判協(xié)商空間的。
文/路勝貞
商超費用多如牛毛，算不完，理不清，無論哪一項費用，都一點點吞噬掉經(jīng)銷商的利潤，加上難見起色的銷售，遙遙無期的賬期，隨便一個都會讓人深陷泥潭，脫身不得。
但是，商超作為白酒銷售的主要渠道之一，如果想要在市場站穩(wěn)腳跟，放棄商超顯然是錯誤的。那么，白酒經(jīng)銷商該如何在與商超的博弈中保證盈利呢？
策略1：產(chǎn)品組合中尋找利潤點
很多經(jīng)銷商在商超中之所以被動，就源于產(chǎn)品的組合，代理的產(chǎn)品單一。中低端產(chǎn)品或地產(chǎn)品牌的銷量大，但利潤低，價格透明度高，單憑這些，根本承受不住商超高昂的運作費用。而高端產(chǎn)品，利潤豐厚，但不走量，也難以攪動終端的銷售氣氛。
大品牌賺形象，小品牌賺人氣。所以，經(jīng)銷商要做好手上產(chǎn)品的排列組合，“走量”產(chǎn)品營造銷售熱度，“走利”產(chǎn)品彌補“走量”產(chǎn)品的利潤空間。在不同產(chǎn)品的穿插組合中尋找利益最佳結合點，增強自己在商超的話語權。
策略2：節(jié)約營銷成本
省下的就是賺到的。那怎么��？
重視彈性收費
商超的收費項目【波浪線，箭頭：包括：進店費、條碼費、新品上架費、新店開業(yè)贊助費、商品質(zhì)保金、促銷員管理費、節(jié)日贊助費、店慶費、扣點、海報費、堆頭費、專架費等數(shù)十項之多】多如牛毛，這些費用是經(jīng)銷商運作商超繞不過的門檻，稍一疏忽大意，經(jīng)銷商的利潤就被吞噬掉了。經(jīng)銷商與商超打交道，就如同在迷宮中穿越層層迷霧，要直接看穿商超的底牌，不僅需要智慧，更需要勇氣。
實際上，盡管這些費用不可逃避，但是，卻可以通過談判協(xié)商來降低。例如，商超的單品收費項目，開戶費為3000～5000元，單品建檔費200～800元，單店節(jié)慶費2200～5000元，單瓶條碼費0.5～1元。這實際是告訴我們：商超的這些收費項目是有談判協(xié)商空間的。
例如每瓶0.5～1元的條碼費，按照實際情況，白酒在出廠時已經(jīng)有了條碼，不像生雜海鮮等產(chǎn)品需要超市做條碼。但是，鑒于目前商超的強勢，這個費用還是要交，但是要交多少就大有學問。
對于這個問題，西安太白酒廠的某個經(jīng)銷商是這樣做的：
經(jīng)銷商先去了解同行的做法，一般商超報價就是1元，但是成交價都在8毛左右，而且，如果與商超有一定的人脈關系，還可以打折。了解這個之后，該經(jīng)銷商認為這個價格合理，實際條碼成交價在0.6～0.7元之間。該經(jīng)銷商的業(yè)務員與商超多次協(xié)商，幾番博弈下來，最后以6毛錢的價格拿下了條碼費。
也有些商超的主管很有原則，也很強勢，拿規(guī)則壓制經(jīng)銷商，依靠談判很難解決。但規(guī)則是死的人是活的。有效挖掘和運用“潛規(guī)則”，力爭占領商超主管的“感情陣地”，在客情維護方面多下些功夫，同樣可以減少彈性收費。
例如，某經(jīng)銷商在洽談業(yè)務中觀察到超市主管神色凝重，似乎心事重重，洽談未果，在約請對方吃飯被婉言謝絕之后，該經(jīng)銷商沒有馬上離開。當看到主管匆忙打車離開后，經(jīng)銷商跟了上去，發(fā)現(xiàn)原來是該主管的母親生病住院。于是，該主管在病房門口驚訝地“偶遇”了手捧鮮花的經(jīng)銷商……人情債是最難還的，費用讓步自是情理之中。
合縱連橫，分攤營銷成本
白酒經(jīng)銷商單身匹馬與商超談進店，注定是要挨宰的。商超會要求每個入場的供應商開一個入駐商超的“戶頭”，這個費用至少需要5～6萬元。想進商超，對經(jīng)銷商的資金有較高的要求，這個時候經(jīng)銷商需要合縱連橫，以分攤成本，增強盈利。
1．將產(chǎn)品掛靠在他人名下進場。例如，西安某酒代理在進軍民生、開元等當?shù)匾痪�商超時，遭遇進店成本壓力。于是，他們找到與當?shù)厣坛颓檩^好的另一大型酒水代理。經(jīng)過反復協(xié)商，最終借其之力成功入駐一線商超，借鑒其豐富的賣場陳列、理貨、促銷、配送經(jīng)驗，很快站穩(wěn)了腳跟。
2．終端柜臺聯(lián)合買斷。現(xiàn)在流行商超白酒專柜買斷經(jīng)營，這能協(xié)助經(jīng)銷商省去大量的單品進店費、開戶費等費用。建立商場店中店的辦法，不但最大化地避免了開戶費，而且可以利用自己的商超專柜，來經(jīng)營更多的白酒，分攤單品白酒開戶成本。
但是，很多經(jīng)銷商由于自身資金不足，無力買斷，這個時候怎么辦呢？可以多個經(jīng)銷商聯(lián)合起來籌資買斷。
例如，西安的宏昌酒業(yè)、佳林酒業(yè)、海岳糖酒，在陜西當?shù)貙儆谥行⌒徒?jīng)銷商，每個經(jīng)銷商都感覺買斷渠道資金壓力非常大，因此他們共同出資買斷了當?shù)匾壮跎徎ǔ邪拙乒衽_區(qū)，然后根據(jù)各自出資情況，分別劃出自己的地盤，最終如愿以償，以低成本進店。
另外，商超專柜買斷商還可以利用自己買斷的商超渠道，協(xié)助眾多中小經(jīng)銷商進入商超，這樣通過更多中小型經(jīng)銷商的商超渠道代理獲得更多的利潤來源。
策略3：爭取合理賬期，減少拖欠
商超占壓經(jīng)銷商的賬期，已經(jīng)成為其獲取收入的另一途徑。一手交錢一手交貨，銀貨兩訖，在白酒行業(yè)根本不適用。面對強勢的商超，多數(shù)經(jīng)銷商無法改變這個痼疾。
那怎么辦？
做好欠賬預算，尋求廠家支持
既是痼疾，那經(jīng)銷商必須做好詳細的市場開發(fā)預算，把因賬期拖延造成的資金壓滯列入預算。
盡量爭取合理的賬期，但經(jīng)銷商在選擇商超和產(chǎn)品廠家時，還是應該提前做好兩手準備，預防自己的資金被商超套住，同時要與產(chǎn)品廠家協(xié)調(diào)關于商超操作的相關貨款結算和市場支持政策。
盡量爭取廠家對自己的款項及政策支持，防止因資金套牢無法開展后續(xù)營銷活動。如果遇到商超拖欠特別嚴重的情況，則必須把情況如實、及時反映給廠家，爭取廠家重新審視未來貨款結算和市場投入方面的支持。
爭取合理賬期
現(xiàn)在一些商超采用“實銷實結”的方式，明顯對經(jīng)銷商不利。原因很簡單，因為經(jīng)銷商無論發(fā)到商超多少貨，均不列為銷售。而且商超在結款時依據(jù)的是商超自身的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商很難知道確切數(shù)字。因此，經(jīng)銷商要極力避免這種只對商超有利、對自己無利的方式。
另一種結賬方式是，月結三十天。一般是經(jīng)銷商與商超簽訂合同時，規(guī)定當月商超收到的貨物，過三十天后統(tǒng)一結賬。對于該月月初發(fā)的貨，實際賬期已達六十天。
還有一種結賬方式，賬期三十天。這是指從賣場接到貨物起三十天內(nèi)結清，含第三十天。這是一個比較合理的賬期，也是對經(jīng)銷商最為有利的一個結款方式，這樣可以避免因為商超貨物管理損毀而產(chǎn)生不必要的糾紛。
減少商超欠款借口
爭取合理賬期并不容易。經(jīng)銷商“打鐵先要自身硬”，不要有把柄落在商超手里。仔細鉆研繁瑣的賣場結算流程，按流程及時提供對單、稅票，及時結清應交的商超費用，不要給商超任何敷衍的理由。
經(jīng)銷商管理一定要完善，物流送貨要健全及時、財務制度要健全、管理上做精益化，這樣可以避免商超找到各種借口拖延付款，同時這種精細化管理，也是自身管理能力的一種體現(xiàn)。
策略4：促銷要善于借力，要有策略
只有火熱的銷售，才能讓經(jīng)銷商獲得更多利潤。所以，如何促進銷售，成為經(jīng)銷商在商超掘金的另一個重要手段！
那么如何促銷呢？不妨抓住以下技巧：
促銷時機巧安排
促銷是增加白酒銷量、增加盈利的方式。但選在什么時機促銷，則要看經(jīng)銷商的實力。
目前，白酒行業(yè)促銷已經(jīng)變?yōu)槌B(tài)。尤其到了消費旺季，如五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日，各個品牌都爭先恐后地開展促銷活動，都希望在旺季市場切得一塊大蛋糕，所以都不惜重金紛紛對終端加大投入。商超的各項費用自然水漲船高。
對于實力較強的經(jīng)銷商而言，促銷活動自然要把握旺季多做，淡季少做的原則。
但是經(jīng)銷商如果實力較弱，就大可不必去蹚這趟渾水了，倒不如采取常規(guī)的促銷方式，保持一個穩(wěn)定的銷量就好。而在市場的平穩(wěn)期，由于日常的銷量較少，很多經(jīng)銷商一般不愿意費錢費力地開展力度較大的促銷活動。所以在這個時候，適宜開展力度較大的促銷活動，由于沒有激烈的競爭，商超的各種費用也很容易談好。
促銷氛圍巧打理
商超規(guī)定白酒經(jīng)銷商每年都要做幾次促銷，不管你有錢沒錢。顯然，不配合只會使自己的產(chǎn)品在貨架上坐冷板凳。這個時候咋辦呢？
經(jīng)銷商可以多琢磨一下超市的促銷方式。例如，在商超做一個堆頭，一般需要1200～3000元不等，而在掛條區(qū)的促銷費用單店只需10元/月。如果掛條區(qū)位置還不錯，那宣傳效果也不會低于做堆頭。
同樣，在商超掛KT板宣傳，效果不錯還省錢。一方面制作成本低廉，只需幾元錢，而交給賣場的費用也不多，一個月幾十元即可。一般KT板宣傳都會掛在進門口，非常醒目，效果突出。
所以，商超促銷氛圍的營造要出奇制勝，就要變換花樣地設計宣傳，劍走偏鋒方能與眾不同，讓自己提高宣傳效果的同時也能降低宣傳費用。
協(xié)同促銷更見效
促銷禮品同樣重要。大多數(shù)經(jīng)銷商反映，大力度促銷也確實有效果，所以，想保住市場份額，只能跟進。但現(xiàn)在贈品同質(zhì)化嚴重。由于贈品的同質(zhì)化問題，消費者依據(jù)贈品選酒品的現(xiàn)象越來越少。
目前，白酒促銷常用禮品有送小瓶酒、送過季商品、買一贈一等等，促銷力度越來越大。但是，促銷不能只是跟進，而是力求在促銷中與商超合作，獲得更多的商超支持，這也是促銷成功的一個重要策略。
舉個例子，中低端白酒景芝白干的促銷禮品，除了買酒贈簽字筆、贈煙、水晶煙缸、撲克牌牌外，還與超市合作進行換購活動。購買景芝白干的消費金額達到一定數(shù)額后，可憑購物小票換購方便面、雞蛋、日化用品等生活必需品。這種活動既讓目標消費者感覺實用，從而帶動了超市的人氣，因此深受超市歡迎。當然，經(jīng)銷商得到超市的“特殊照顧”也是意料之中的事了。
編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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