商超的單品收費(fèi)項(xiàng)目，開(kāi)戶費(fèi)為3000～5000元，單品建檔費(fèi)200～800元，單店節(jié)慶費(fèi)2200～5000元，單瓶條碼費(fèi)0.5～1元。這實(shí)際是告訴我們：商超的這些收費(fèi)項(xiàng)目是有談判協(xié)商空間的。
文/路勝貞
商超費(fèi)用多如牛毛，算不完，理不清，無(wú)論哪一項(xiàng)費(fèi)用，都一點(diǎn)點(diǎn)吞噬掉經(jīng)銷商的利潤(rùn)，加上難見(jiàn)起色的銷售，遙遙無(wú)期的賬期，隨便一個(gè)都會(huì)讓人深陷泥潭，脫身不得。
但是，商超作為白酒銷售的主要渠道之一，如果想要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，放棄商超顯然是錯(cuò)誤的。那么，白酒經(jīng)銷商該如何在與商超的博弈中保證盈利呢？
策略1：產(chǎn)品組合中尋找利潤(rùn)點(diǎn)
很多經(jīng)銷商在商超中之所以被動(dòng)，就源于產(chǎn)品的組合，代理的產(chǎn)品單一。中低端產(chǎn)品或地產(chǎn)品牌的銷量大，但利潤(rùn)低，價(jià)格透明度高，單憑這些，根本承受不住商超高昂的運(yùn)作費(fèi)用。而高端產(chǎn)品，利潤(rùn)豐厚，但不走量，也難以攪動(dòng)終端的銷售氣氛。
大品牌賺形象，小品牌賺人氣。所以，經(jīng)銷商要做好手上產(chǎn)品的排列組合，“走量”產(chǎn)品營(yíng)造銷售熱度，“走利”產(chǎn)品彌補(bǔ)“走量”產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。在不同產(chǎn)品的穿插組合中尋找利益最佳結(jié)合點(diǎn)，增強(qiáng)自己在商超的話語(yǔ)權(quán)。
策略2：節(jié)約營(yíng)銷成本
省下的就是賺到的。那怎么省？
重視彈性收費(fèi)
商超的收費(fèi)項(xiàng)目【波浪線，箭頭：包括：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、新品上架費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、商品質(zhì)保金、促銷員管理費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、店慶費(fèi)、扣點(diǎn)、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)、專架費(fèi)等數(shù)十項(xiàng)之多】多如牛毛，這些費(fèi)用是經(jīng)銷商運(yùn)作商超繞不過(guò)的門檻，稍一疏忽大意，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就被吞噬掉了。經(jīng)銷商與商超打交道，就如同在迷宮中穿越層層迷霧，要直接看穿商超的底牌，不僅需要智慧，更需要勇氣。
實(shí)際上，盡管這些費(fèi)用不可逃避，但是，卻可以通過(guò)談判協(xié)商來(lái)降低。例如，商超的單品收費(fèi)項(xiàng)目，開(kāi)戶費(fèi)為3000～5000元，單品建檔費(fèi)200～800元，單店節(jié)慶費(fèi)2200～5000元，單瓶條碼費(fèi)0.5～1元。這實(shí)際是告訴我們：商超的這些收費(fèi)項(xiàng)目是有談判協(xié)商空間的。
例如每瓶0.5～1元的條碼費(fèi)，按照實(shí)際情況，白酒在出廠時(shí)已經(jīng)有了條碼，不像生雜海鮮等產(chǎn)品需要超市做條碼。但是，鑒于目前商超的強(qiáng)勢(shì)，這個(gè)費(fèi)用還是要交，但是要交多少就大有學(xué)問(wèn)。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，西安太白酒廠的某個(gè)經(jīng)銷商是這樣做的：
經(jīng)銷商先去了解同行的做法，一般商超報(bào)價(jià)就是1元，但是成交價(jià)都在8毛左右，而且，如果與商超有一定的人脈關(guān)系，還可以打折。了解這個(gè)之后，該經(jīng)銷商認(rèn)為這個(gè)價(jià)格合理，實(shí)際條碼成交價(jià)在0.6～0.7元之間。該經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員與商超多次協(xié)商，幾番博弈下來(lái)，最后以6毛錢的價(jià)格拿下了條碼費(fèi)。
也有些商超的主管很有原則，也很強(qiáng)勢(shì)，拿規(guī)則壓制經(jīng)銷商，依靠談判很難解決。但規(guī)則是死的人是活的。有效挖掘和運(yùn)用“潛規(guī)則”，力爭(zhēng)占領(lǐng)商超主管的“感情陣地”，在客情維護(hù)方面多下些功夫，同樣可以減少?gòu)椥允召M(fèi)。
例如，某經(jīng)銷商在洽談業(yè)務(wù)中觀察到超市主管神色凝重，似乎心事重重，洽談未果，在約請(qǐng)對(duì)方吃飯被婉言謝絕之后，該經(jīng)銷商沒(méi)有馬上離開(kāi)。當(dāng)看到主管匆忙打車離開(kāi)后，經(jīng)銷商跟了上去，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是該主管的母親生病住院。于是，該主管在病房門口驚訝地“偶遇”了手捧鮮花的經(jīng)銷商……人情債是最難還的，費(fèi)用讓步自是情理之中。
合縱連橫，分?jǐn)偁I(yíng)銷成本
白酒經(jīng)銷商單身匹馬與商超談進(jìn)店，注定是要挨宰的。商超會(huì)要求每個(gè)入場(chǎng)的供應(yīng)商開(kāi)一個(gè)入駐商超的“戶頭”，這個(gè)費(fèi)用至少需要5～6萬(wàn)元。想進(jìn)商超，對(duì)經(jīng)銷商的資金有較高的要求，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商需要合縱連橫，以分?jǐn)偝杀�，增�?qiáng)盈利。
1．將產(chǎn)品掛靠在他人名下進(jìn)場(chǎng)。例如，西安某酒代理在進(jìn)軍民生、開(kāi)元等當(dāng)?shù)匾痪�商超時(shí)，遭遇進(jìn)店成本壓力。于是，他們找到與當(dāng)?shù)厣坛颓檩^好的另一大型酒水代理。經(jīng)過(guò)反復(fù)協(xié)商，最終借其之力成功入駐一線商超，借鑒其豐富的賣場(chǎng)陳列、理貨、促銷、配送經(jīng)驗(yàn)，很快站穩(wěn)了腳跟。
2．終端柜臺(tái)聯(lián)合買斷�，F(xiàn)在流行商超白酒專柜買斷經(jīng)營(yíng)，這能協(xié)助經(jīng)銷商省去大量的單品進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)戶費(fèi)等費(fèi)用。建立商場(chǎng)店中店的辦法，不但最大化地避免了開(kāi)戶費(fèi)，而且可以利用自己的商超專柜，來(lái)經(jīng)營(yíng)更多的白酒，分?jǐn)倖纹钒拙崎_(kāi)戶成本。
但是，很多經(jīng)銷商由于自身資金不足，無(wú)力買斷，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？可以多個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)籌資買斷。
例如，西安的宏昌酒業(yè)、佳林酒業(yè)、海岳糖酒，在陜西當(dāng)?shù)貙儆谥行⌒徒?jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商都感覺(jué)買斷渠道資金壓力非常大，因此他們共同出資買斷了當(dāng)?shù)匾壮跎徎ǔ邪拙乒衽_(tái)區(qū)，然后根據(jù)各自出資情況，分別劃出自己的地盤，最終如愿以償，以低成本進(jìn)店。
另外，商超專柜買斷商還可以利用自己買斷的商超渠道，協(xié)助眾多中小經(jīng)銷商進(jìn)入商超，這樣通過(guò)更多中小型經(jīng)銷商的商超渠道代理獲得更多的利潤(rùn)來(lái)源。
策略3：爭(zhēng)取合理賬期，減少拖欠
商超占?jí)航?jīng)銷商的賬期，已經(jīng)成為其獲取收入的另一途徑。一手交錢一手交貨，銀貨兩訖，在白酒行業(yè)根本不適用。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的商超，多數(shù)經(jīng)銷商無(wú)法改變這個(gè)痼疾。
那怎么辦？
做好欠賬預(yù)算，尋求廠家支持
既是痼疾，那經(jīng)銷商必須做好詳細(xì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)預(yù)算，把因賬期拖延造成的資金壓滯列入預(yù)算。
盡量爭(zhēng)取合理的賬期，但經(jīng)銷商在選擇商超和產(chǎn)品廠家時(shí)，還是應(yīng)該提前做好兩手準(zhǔn)備，預(yù)防自己的資金被商超套住，同時(shí)要與產(chǎn)品廠家協(xié)調(diào)關(guān)于商超操作的相關(guān)貨款結(jié)算和市場(chǎng)支持政策。
盡量爭(zhēng)取廠家對(duì)自己的款項(xiàng)及政策支持，防止因資金套牢無(wú)法開(kāi)展后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。如果遇到商超拖欠特別嚴(yán)重的情況，則必須把情況如實(shí)、及時(shí)反映給廠家，爭(zhēng)取廠家重新審視未來(lái)貨款結(jié)算和市場(chǎng)投入方面的支持。
爭(zhēng)取合理賬期
現(xiàn)在一些商超采用“實(shí)銷實(shí)結(jié)”的方式，明顯對(duì)經(jīng)銷商不利。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)銷商無(wú)論發(fā)到商超多少貨，均不列為銷售。而且商超在結(jié)款時(shí)依據(jù)的是商超自身的數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商很難知道確切數(shù)字。因此，經(jīng)銷商要極力避免這種只對(duì)商超有利、對(duì)自己無(wú)利的方式。
另一種結(jié)賬方式是，月結(jié)三十天。一般是經(jīng)銷商與商超簽訂合同時(shí)，規(guī)定當(dāng)月商超收到的貨物，過(guò)三十天后統(tǒng)一結(jié)賬。對(duì)于該月月初發(fā)的貨，實(shí)際賬期已達(dá)六十天。
還有一種結(jié)賬方式，賬期三十天。這是指從賣場(chǎng)接到貨物起三十天內(nèi)結(jié)清，含第三十天。這是一個(gè)比較合理的賬期，也是對(duì)經(jīng)銷商最為有利的一個(gè)結(jié)款方式，這樣可以避免因?yàn)樯坛浳锕芾頁(yè)p毀而產(chǎn)生不必要的糾紛。
減少商超欠款借口
爭(zhēng)取合理賬期并不容易。經(jīng)銷商“打鐵先要自身硬”，不要有把柄落在商超手里。仔細(xì)鉆研繁瑣的賣場(chǎng)結(jié)算流程，按流程及時(shí)提供對(duì)單、稅票，及時(shí)結(jié)清應(yīng)交的商超費(fèi)用，不要給商超任何敷衍的理由。
經(jīng)銷商管理一定要完善，物流送貨要健全及時(shí)、財(cái)務(wù)制度要健全、管理上做精益化，這樣可以避免商超找到各種借口拖延付款，同時(shí)這種精細(xì)化管理，也是自身管理能力的一種體現(xiàn)。
策略4：促銷要善于借力，要有策略
只有火熱的銷售，才能讓經(jīng)銷商獲得更多利潤(rùn)。所以，如何促進(jìn)銷售，成為經(jīng)銷商在商超掘金的另一個(gè)重要手段！
那么如何促銷呢？不妨抓住以下技巧：
促銷時(shí)機(jī)巧安排
促銷是增加白酒銷量、增加盈利的方式。但選在什么時(shí)機(jī)促銷，則要看經(jīng)銷商的實(shí)力。
目前，白酒行業(yè)促銷已經(jīng)變?yōu)槌B(tài)。尤其到了消費(fèi)旺季，如五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日，各個(gè)品牌都爭(zhēng)先恐后地開(kāi)展促銷活動(dòng)，都希望在旺季市場(chǎng)切得一塊大蛋糕，所以都不惜重金紛紛對(duì)終端加大投入。商超的各項(xiàng)費(fèi)用自然水漲船高。
對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商而言，促銷活動(dòng)自然要把握旺季多做，淡季少做的原則。
但是經(jīng)銷商如果實(shí)力較弱，就大可不必去蹚這趟渾水了，倒不如采取常規(guī)的促銷方式，保持一個(gè)穩(wěn)定的銷量就好。而在市場(chǎng)的平穩(wěn)期，由于日常的銷量較少，很多經(jīng)銷商一般不愿意費(fèi)錢費(fèi)力地開(kāi)展力度較大的促銷活動(dòng)。所以在這個(gè)時(shí)候，適宜開(kāi)展力度較大的促銷活動(dòng)，由于沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商超的各種費(fèi)用也很容易談好。
促銷氛圍巧打理
商超規(guī)定白酒經(jīng)銷商每年都要做幾次促銷，不管你有錢沒(méi)錢。顯然，不配合只會(huì)使自己的產(chǎn)品在貨架上坐冷板凳。這個(gè)時(shí)候咋辦呢？
經(jīng)銷商可以多琢磨一下超市的促銷方式。例如，在商超做一個(gè)堆頭，一般需要1200～3000元不等，而在掛條區(qū)的促銷費(fèi)用單店只需10元/月。如果掛條區(qū)位置還不錯(cuò)，那宣傳效果也不會(huì)低于做堆頭。
同樣，在商超掛KT板宣傳，效果不錯(cuò)還省錢。一方面制作成本低廉，只需幾元錢，而交給賣場(chǎng)的費(fèi)用也不多，一個(gè)月幾十元即可。一般KT板宣傳都會(huì)掛在進(jìn)門口，非常醒目，效果突出。
所以，商超促銷氛圍的營(yíng)造要出奇制勝，就要變換花樣地設(shè)計(jì)宣傳，劍走偏鋒方能與眾不同，讓自己提高宣傳效果的同時(shí)也能降低宣傳費(fèi)用。
協(xié)同促銷更見(jiàn)效
促銷禮品同樣重要。大多數(shù)經(jīng)銷商反映，大力度促銷也確實(shí)有效果，所以，想保住市場(chǎng)份額，只能跟進(jìn)。但現(xiàn)在贈(zèng)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于贈(zèng)品的同質(zhì)化問(wèn)題，消費(fèi)者依據(jù)贈(zèng)品選酒品的現(xiàn)象越來(lái)越少。
目前，白酒促銷常用禮品有送小瓶酒、送過(guò)季商品、買一贈(zèng)一等等，促銷力度越來(lái)越大。但是，促銷不能只是跟進(jìn)，而是力求在促銷中與商超合作，獲得更多的商超支持，這也是促銷成功的一個(gè)重要策略。
舉個(gè)例子，中低端白酒景芝白干的促銷禮品，除了買酒贈(zèng)簽字筆、贈(zèng)煙、水晶煙缸、撲克牌牌外，還與超市合作進(jìn)行換購(gòu)活動(dòng)。購(gòu)買景芝白干的消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)額后，可憑購(gòu)物小票換購(gòu)方便面、雞蛋、日化用品等生活必需品。這種活動(dòng)既讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)用，從而帶動(dòng)了超市的人氣，因此深受超市歡迎。當(dāng)然，經(jīng)銷商得到超市的“特殊照顧”也是意料之中的事了。
編輯：潘衛(wèi)艷 858637569@qq.com
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