不容忽視的10個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新方向
奧運(yùn)之后，向英國(guó)食品同業(yè)學(xué)習(xí)那些容易被忽略的營(yíng)銷創(chuàng)新方向
文/張振平
本研究源自銷售與市場(chǎng)《食品營(yíng)銷》的TOP10研究，旨在為中國(guó)食品品牌提供精選的營(yíng)銷創(chuàng)新指導(dǎo)信息。具體研究過(guò)程由品牌家研究組織完成，本次研究主要針對(duì)包裝食品和方便食品領(lǐng)域。
前言
倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛結(jié)束，但全球品牌之林中的競(jìng)爭(zhēng)卻仍將繼續(xù)。我們就從英國(guó)市場(chǎng)精選并總結(jié)出一些企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)，來(lái)供業(yè)界參考。
英國(guó)顧客很早就背負(fù)“食品需求檔次不高”的惡名，但這已是過(guò)去。今天的英國(guó)消費(fèi)者的口味，就像他們的奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式一樣：追求時(shí)尚、新鮮和豐富的內(nèi)涵價(jià)值。畢竟，英國(guó)年輕的消費(fèi)群體，早已經(jīng)被旅游和交流培養(yǎng)得“超級(jí)國(guó)際化”了。
實(shí)際上，有些創(chuàng)新已經(jīng)實(shí)施好幾年了，但中國(guó)品牌商對(duì)此似乎還沒(méi)有深入的體會(huì)——畢竟，在中國(guó)市場(chǎng)上，還有太多的空白點(diǎn)需要品牌商們?nèi)屨�，因此一些產(chǎn)品或推廣的細(xì)節(jié)點(diǎn)，反而不會(huì)被呈送到老板們的辦公桌上。
不過(guò)，我們?cè)谶@里要提醒大家，有時(shí)只是一些細(xì)微的創(chuàng)新，就足以創(chuàng)造出價(jià)值幾個(gè)億的單品生意。
有人會(huì)說(shuō)：現(xiàn)在全球食品界的創(chuàng)新太多了，什么是其中的主線？
我們的回答是：不要去關(guān)注那些“創(chuàng)新結(jié)果”的主線，而是要關(guān)注那些“創(chuàng)新根源”的主線。
例如英國(guó)著名的方便肉食品牌戴爾派克（他們家的小包裝肉制品無(wú)需解凍可直接烹飪，并且耗時(shí)極短，受到英國(guó)城市白領(lǐng)居民和連鎖零售商的特別青睞），最近幾年就推出了“MEAT FREE”這個(gè)新品類，也就是素食系列，受到了零售商的熱烈歡迎。
更反映他們對(duì)市場(chǎng)敏感的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在經(jīng)濟(jì)低谷的當(dāng)下，戴爾派克作為一個(gè)品牌商竟然開(kāi)始“堂而皇之”地指導(dǎo)顧客們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪惺″X——它專門準(zhǔn)備了一筆推廣預(yù)算，創(chuàng)建一個(gè)“Shopping in the Credit Crunch”活動(dòng)（信用縮水購(gòu)物法），采用“貼士+故事”的方式，幫顧客從那些經(jīng)驗(yàn)豐富的女士和老人身上學(xué)習(xí)如何節(jié)省度日，而又不會(huì)影響生活質(zhì)量。
這種營(yíng)銷創(chuàng)新非常直接，沒(méi)有什么復(fù)雜的思考在里面，但它們契合顧客的需求。因此，在這個(gè)專題里，你在那些品牌的表面創(chuàng)新之下，應(yīng)該看到他們所做的努力的根源，才算真正把握了當(dāng)前全球的創(chuàng)新趨勢(shì)。
一、 向葡萄酒和服裝業(yè)學(xué)習(xí)“復(fù)古”
很多人并不知道，服裝業(yè)的“復(fù)古”（VINTAGE）這個(gè)詞實(shí)際上源自食品業(yè)的葡萄酒界——VINTAGE不僅代表對(duì)年份酒風(fēng)味的渴求，更代表一種對(duì)“古色古香”的尊重。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，食品業(yè)的營(yíng)銷者都在追求更快更新，因此很少有人注意到：“復(fù)古”是否能作為一種年輕購(gòu)物者關(guān)注的時(shí)尚，被運(yùn)用到除了葡萄酒的其他品類中去？
幸好，有極少數(shù)的大膽之士已經(jīng)做了嘗試，并成功了。更有意思的是，這種成功竟然是在以往我們認(rèn)為已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)，而且這種“復(fù)古”是一家非常嶄新的、根本沒(méi)有多長(zhǎng)歷史的公司運(yùn)作成功的。
我們知道，由于馬鈴薯產(chǎn)區(qū)的工業(yè)化，因此薯片市場(chǎng)從很多年前開(kāi)始，就被幾個(gè)巨頭壟斷，盡管這份名單在各個(gè)國(guó)家不太一樣，但大品牌們的地位似乎是不可撼動(dòng)的。即便你能看到樂(lè)事、品客偶爾也會(huì)被某些后起的品牌超越，但那些超越往往是憑借規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)策略。
有一家薯片公司成功地運(yùn)用傳統(tǒng)工藝和原料，通過(guò)聯(lián)接普羅大眾的復(fù)古記憶和情懷，在沒(méi)有任何廣告支持的情況下，僅僅用了幾年時(shí)間，就在僅僅有6000多萬(wàn)人口的英國(guó)創(chuàng)造了2000多萬(wàn)英鎊（相當(dāng)于2億人民幣）的銷售額。這就是特雷爾薯片公司，他們真正在全國(guó)上市是在2004年。
特雷爾不僅使用了傳統(tǒng)的Lady Claire和Lady Rosetta土豆品種，來(lái)創(chuàng)造一種不同于其他薯片的口感，另外還在生產(chǎn)過(guò)程中加入傳統(tǒng)的手工工藝環(huán)節(jié)，來(lái)保證薯片的獨(dú)特風(fēng)味。
但這并非全部。在產(chǎn)品推廣方面，特雷爾找到了一種經(jīng)典方式：向全英國(guó)征集家庭或個(gè)人的老照片，并讓?xiě)?yīng)征者寫(xiě)出這些照片背后的故事。然后特雷爾請(qǐng)大眾評(píng)選其中最有意思的照片，并將這些照片作為自己的產(chǎn)品包裝。
這是一種在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“復(fù)古營(yíng)銷”，那些照片勾起了城市中各類消費(fèi)人群對(duì)以往美好時(shí)光的回憶，并將這種“古老的”情感注入到他們所購(gòu)買的薯片產(chǎn)品中。于是，特雷爾薯片在超市中的單價(jià)超過(guò)其他薯片一倍，但顧客趨之若鶩。
二、 外表的東西拼完了，就拼“功能”！
直到今天，很多人對(duì)加多寶涼茶、農(nóng)夫山泉飲料、云南白藥牙膏等產(chǎn)品的成功還存在模糊的幻想，認(rèn)為那是一種渠道威力、資本實(shí)力或其他什么東西的支持，但其實(shí)它們成功的核心，就是依靠功效，或說(shuō)功能。
在全球食品業(yè)，功能型的食品越來(lái)越受到重視，尤其是那些能帶來(lái)醫(yī)療保健價(jià)值的產(chǎn)品。其實(shí)你從這屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的醫(yī)療改革成果展現(xiàn)環(huán)節(jié)，就可以看出英國(guó)人對(duì)健康的重視——尤其在經(jīng)濟(jì)低谷期，人們收入的減少，更增加了他們對(duì)疾病話費(fèi)的恐懼。這不免產(chǎn)生一種消費(fèi)傾向：既然看病要花很多錢，那我應(yīng)該在日常過(guò)程中就通過(guò)各種途徑來(lái)增加自己的健康。因此，如果在超市里看到了有保健功能的食品，顧客都會(huì)加以關(guān)注——這符合他們內(nèi)心的需求導(dǎo)向。
英國(guó)市場(chǎng)上最大的方便米品牌“本叔叔”正是利用了這一點(diǎn)。它本身是一個(gè)來(lái)自于美國(guó)的米品牌，但已經(jīng)在英國(guó)扎牢根基。在本叔叔的多款產(chǎn)品簡(jiǎn)介中，你可以看到這樣的介紹：“本產(chǎn)品可以降低心臟病和某些癌癥的風(fēng)險(xiǎn)”。
神啊，這個(gè)功能介紹太狠了，幾乎讓人無(wú)法抗拒，從根本上忘記了“方便米”其實(shí)是和“方便面”類似的快速消費(fèi)品。
不過(guò)沒(méi)關(guān)系，這種功能是有充分證明的。比如本叔叔READY RICE子品牌（它一共有7個(gè)子品牌）下的“巴斯馬蒂香米”這種產(chǎn)品，基本上就顯示得跟寶潔公司的洗發(fā)水一樣有科技背景——巴斯馬蒂香米產(chǎn)品的頭兩個(gè)賣點(diǎn)就是：“我們是‘一個(gè)健康心臟’運(yùn)動(dòng)的特供產(chǎn)品”、“我們是美國(guó)心臟健康協(xié)會(huì)認(rèn)證品牌”。這幾乎讓人無(wú)法質(zhì)疑了。
其實(shí)，幾乎所有的大米產(chǎn)品都具有降低膽固醇和癌癥風(fēng)險(xiǎn)的作用，但沒(méi)有什么企業(yè)像本叔叔這樣對(duì)其大肆傳播，并充分借鑒科學(xué)研究數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行支持。
沒(méi)關(guān)系，別介意，顧客所要的效果、超市所要的效果乃至品牌商所要的效果，本叔叔都做到了。
三、 讓“原料”成為大賣點(diǎn)
如果上述因素?zé)o法訴說(shuō)到位，就必須采用更深層的因素，比如“原料”。好的原料總是能給顧客帶來(lái)更高的置信度，因此成為食品創(chuàng)新的利器。在品牌推廣中，好原料總是擁有極強(qiáng)的穿透力。
正如全球頂級(jí)服裝界的品牌，大都是從服裝布料開(kāi)始真正的設(shè)計(jì)，食品也是如此。
比如特雷爾薯片就采用了克萊爾女士（Lady Claire）和羅塞塔女士（Lady Rosetta）這兩個(gè)土豆品種，它們都是英國(guó)優(yōu)良品種，具有優(yōu)質(zhì)的口味。像羅塞塔女士這樣的紅皮土豆，其蛋白質(zhì)含量和維生素含量比一般的土豆高——這種信息在媒體的幫助下，已經(jīng)為大眾精英階層所熟識(shí)，因此成為特雷爾的上選。
同時(shí)，特雷爾更強(qiáng)調(diào)葵花籽油烹調(diào)，這種油被很多中產(chǎn)家庭應(yīng)用，它清亮、芳香，同時(shí)含有豐富的維生素A、B、D和E，并富含不飽和脂肪酸，因此被稱為“保健佳品”、“高級(jí)營(yíng)養(yǎng)油”或“健康油”。
這些原料因素，都在反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特雷爾品質(zhì)的認(rèn)知和信任，因此支撐了其產(chǎn)品的高價(jià)格。
四、 把“國(guó)際主義”運(yùn)用到底
中國(guó)在2011年的出國(guó)旅行人次已經(jīng)達(dá)到近8000萬(wàn)（比英國(guó)人口都多），但可惜的是，大量的品牌商還沒(méi)有注意到這里的延伸商機(jī)——當(dāng)這些人從國(guó)外回來(lái)，也往往將一些“國(guó)際口味”的口碑帶回中國(guó)，就看國(guó)內(nèi)品牌是否能創(chuàng)造出相應(yīng)的產(chǎn)品，去勾起旅行者們的美好回憶和主動(dòng)宣揚(yáng)。
在英國(guó)市場(chǎng)的情況差不多，但其旅行者覆蓋范圍、旅行體驗(yàn)深度和移民人口種類都超過(guò)中國(guó)。因此，英國(guó)的包裝食品、方便食品制造商很早就開(kāi)始注重運(yùn)用國(guó)際口味，來(lái)替代以往的老口味。
比如說(shuō)英國(guó)最大的方便食品品牌百伽樂(lè)士，其方便面單品中就大量出現(xiàn)了中國(guó)炒面風(fēng)味、墨西哥辣椒風(fēng)味、美國(guó)南方炸雞風(fēng)味、泰國(guó)綠咖喱風(fēng)味等。
這里的亮點(diǎn)是：英國(guó)品牌商們并非僅僅采用了這些單品的名稱和基本口味，還在單品內(nèi)涵企劃和推廣上做了深入的準(zhǔn)備。
比如像美國(guó)南方炸雞風(fēng)味，就要強(qiáng)調(diào)這種炸雞跟你在美式快餐店里吃的炸雞根本就不是一種東西——真正的美國(guó)南方炸雞，實(shí)際上更像一種慢餐，需要比較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)烹飪，其所用的雞肉一般都要用檸檬香草鹽水浸泡（這樣就根本不會(huì)有麥當(dāng)勞、肯德基炸雞的那種油膩感），而且這種食品被視為美國(guó)非洲裔居民的靈魂食品（Soul Food），有深厚的歷史感和文化感。
當(dāng)品牌商將這種國(guó)際口味的內(nèi)涵解析清楚，才能夠獲得市場(chǎng)的深度支持，并獲取盡可能多的忠誠(chéng)顧客。
因此，向國(guó)際口味延展，是食品品牌的一個(gè)積極選擇，但你必須將“國(guó)際口味”的信息傳遞到底，否則無(wú)法取得顧客的共鳴。
五、 關(guān)注那些細(xì)分的“文化感動(dòng)”
上一節(jié)我們已經(jīng)涉及到了這種創(chuàng)新模式。比如美國(guó)南方炸雞，它背后就是代表著這樣一種文化記憶：那些非裔母親，每逢節(jié)假日，就會(huì)為家人做一頓炸雞，來(lái)歡慶大家的團(tuán)聚，襯托家人的樂(lè)趣。這實(shí)際上是在向孩子們強(qiáng)調(diào)：對(duì)生活樂(lè)趣和幸福體驗(yàn)的追求是人們應(yīng)有的權(quán)力——哪怕你是黑人奴隸的后代。
這種微妙的文化背景，其實(shí)可以幫助產(chǎn)品帶來(lái)更深度的顧客心理聯(lián)接。
還有一款產(chǎn)品也突出地反映出這一點(diǎn)，比如像本叔叔READY RICE子品牌下，就有一款Cajun Style風(fēng)味方便米：它同樣來(lái)自美國(guó)南方的口味（尤其是路易安那州），但卻是來(lái)自法國(guó)后裔的一種烹調(diào)口味。
但那些心理需求豐富的消費(fèi)者，更看重Cajun Style背后的故事：這些在美國(guó)的法裔后代，實(shí)際上來(lái)自于加拿大和美國(guó)北部的阿卡迪亞人，由于200多年前不愿意幫助英國(guó)人與法國(guó)人為敵，因此被驅(qū)趕到了美國(guó)南方，并和當(dāng)?shù)厝巳诤闲纬蒀ajun人。但他們堅(jiān)定地傳承著法國(guó)的文化習(xí)俗，使得阿卡迪亞式的烹飪（Cajun style food）享譽(yù)美國(guó)。
而阿卡迪亞也在西方社會(huì)中形成一種特殊的文化現(xiàn)象：人們銘記那些阿卡迪亞人被放逐的苦難，并通過(guò)19世紀(jì)的詩(shī)歌《伊文格琳》來(lái)體驗(yàn)?zāi)欠N少數(shù)族裔的堅(jiān)持和情感——這首詩(shī)描述阿卡迪亞女子伊文格琳，在被驅(qū)趕的動(dòng)亂中與戀人分離，但她一直鍥而不舍地尋找自己的戀人。
包含這些元素的產(chǎn)品傳播，實(shí)際上將品牌的厚重度大大加強(qiáng)了。它在品牌和顧客之間建立的聯(lián)系，遠(yuǎn)不僅僅是一種口味，而是一種源自內(nèi)心的文化感動(dòng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，同樣也有一些品牌在借用少數(shù)族裔或國(guó)際風(fēng)格的概念，但其具體操作結(jié)果，就像又拍了一部令人聽(tīng)到頗感興趣、但觀后卻索然無(wú)味的電影。
六、 仔細(xì)跟蹤觀察那些“消費(fèi)場(chǎng)景”
百伽樂(lè)士有一款方便面產(chǎn)品叫做“BBQ Beef”，其中的BBQ實(shí)際上就是Barbecue（燒烤大會(huì)）的縮寫(xiě)，這是年輕人的一種特有的文字游戲——這個(gè)名字的意思其實(shí)就是燒烤牛肉風(fēng)味。
英國(guó)食品無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新還是推廣創(chuàng)意上，都注重對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的把握。例如BBQ就代表一種年輕人（尤其是大學(xué)生）和年輕家庭特別喜歡一種消費(fèi)場(chǎng)景或生活方式，它代表大家一起開(kāi)著車，來(lái)到一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的郊野寶地，將木炭、鐵篦放在燒烤臺(tái)上，然后用一些醬料來(lái)燒烤肉類。這其實(shí)不僅僅是一種食品，更代表一種野營(yíng)、野餐的心境。
因此，最終BBQ Beef賣的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是一種有關(guān)場(chǎng)景的想象和心境。
尋找這樣的場(chǎng)景化的口味和概念，并不是特別難的事情，但需要品牌商對(duì)消費(fèi)者個(gè)人生活習(xí)慣和思維方式的緊密觀察及總結(jié)。
根據(jù)消費(fèi)者在生活循環(huán)中的不同觀念、行為以及吃穿住行游的各個(gè)場(chǎng)景，都可以配合不同的包裝食品和方便食品。實(shí)際上，所有創(chuàng)新的點(diǎn)，包括包裝、廣告、活動(dòng)等，都可以圍繞這個(gè)最原始的場(chǎng)景出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織進(jìn)行。
七、 用“正面添加”來(lái)壓倒“負(fù)面添加”
消費(fèi)者在貨架前面臨的選擇越來(lái)越多，其權(quán)衡的因素越來(lái)越多了。這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：很多快消品在終端的銷量波動(dòng)非常大，并使得品牌商難以預(yù)測(cè)穩(wěn)定的銷量和生產(chǎn)量，而一旦判斷失誤就帶來(lái)大量損失——有效庫(kù)存總比過(guò)期報(bào)廢好，這就是品牌商們給食品加入越來(lái)越多添加劑來(lái)延長(zhǎng)其保質(zhì)期的內(nèi)在因素。
品牌商們以往大多希望通過(guò)口味、價(jià)格等因素，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者不去關(guān)注那些添加劑的存在�！耙酝钡南M(fèi)者的確是這樣，他們肯為了一時(shí)的口味所需，忽視對(duì)添加劑的關(guān)注。但今天的情況已經(jīng)改變了，因?yàn)槭ソ】档某杀究赡芎芨摺?/FONT>
于是，現(xiàn)在的食品品牌們，在盡量降低添加劑的同時(shí)，采用更多時(shí)段來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，或提高他們采購(gòu)的興趣�！疤砑印笔且环N有效的創(chuàng)新手段，它一般分為兩個(gè)方面：添加明顯有生態(tài)感覺(jué)的原料，以及添加面向健康的輔料。
因此就有了本叔叔糙米系列下的全麥菰米蘑菇飯產(chǎn)品：它號(hào)稱加入了全麥糙米、蘑菇、菰米、藥草和天然調(diào)味料。另外還有些產(chǎn)品，是主動(dòng)加入了維他命和鐵礦物質(zhì)（有點(diǎn)類似中國(guó)的礦物質(zhì)水）。
這種產(chǎn)品的添加，實(shí)際上是依靠一些消費(fèi)者敏感的“積極元素”，來(lái)增加原來(lái)商品的健康感和價(jià)值感。同時(shí)，它們還能夠壓倒消費(fèi)者部分的對(duì)其他添加劑的不良感覺(jué)。
在正面導(dǎo)向上，強(qiáng)化消費(fèi)者主動(dòng)選擇的積極性，是“添加”創(chuàng)新的另一層功效。
八、 烹飪時(shí)間再減少“2分鐘”
在英國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的食品創(chuàng)新中，包含一個(gè)潛在的趨勢(shì)：目前在自己家里做飯的人越來(lái)越多了，這代表消費(fèi)者的兩個(gè)自然選擇——在家里吃更健康，自己做也更便宜。
但烹飪時(shí)間卻是顧客們高度關(guān)注的因素。在經(jīng)濟(jì)低谷期，幾乎所有人都背負(fù)經(jīng)濟(jì)壓力，因此在工作方面會(huì)普通投入更多精力和時(shí)間。在這種背景下，人們將無(wú)法忍受將長(zhǎng)時(shí)間耗費(fèi)在食物制作上——按英國(guó)年輕人的話來(lái)說(shuō)，連碗都不要洗是最好不過(guò)的。因此，你也會(huì)看到，方便食品或半制成品的單品數(shù)量早已在貨架上超過(guò)了點(diǎn)心、餅干、小吃等商品。
這樣，你就理解了，為什么在大量英國(guó)食品上都標(biāo)注著這樣的信息：本產(chǎn)品可以削減你的prep（制作時(shí)間）和cleanup（清潔時(shí)間）。
對(duì)于方便食品來(lái)說(shuō)，如果能在烹飪時(shí)間上降低2分鐘，就能產(chǎn)生極大的優(yōu)勢(shì)。但這個(gè)降低時(shí)間的背后，要求極強(qiáng)的研發(fā)能力。
如果不能切實(shí)地減低烹飪時(shí)間，則只能采取一些替代的方法。例如向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)：本產(chǎn)品用微波爐即可制作。
另外一種降低時(shí)間感覺(jué)的小伎倆，就是通過(guò)時(shí)間單位的調(diào)整，例如將“分鐘”改為“秒”。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“僅需90秒”，要比“僅需1分半鐘”更容易接受，因?yàn)椤皊econd”（秒）聽(tīng)上去要比“minute”（分）過(guò)得快很多。
九、 別玩推廣了，趕緊抓“教育”
在產(chǎn)品更加細(xì)分、內(nèi)涵更加豐富的情況下，以往的推廣策略就會(huì)失效。在這時(shí)，需要真正的、踏實(shí)的、系統(tǒng)的“市場(chǎng)教育”。
比如本叔叔這個(gè)品牌，它在英國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者教育就包括以下幾個(gè)方面：
1. 產(chǎn)品信息
2. 菜譜及烹飪法
3. 米知識(shí)大全
4. 消費(fèi)者俱樂(lè)部
其中，“菜譜和烹飪法”與“消費(fèi)者俱樂(lè)部”都是可以與顧客進(jìn)行互動(dòng)的，例如允許消費(fèi)者記錄和保存適合自己的菜譜。
“米知識(shí)大全”則包含米營(yíng)養(yǎng)成分、各類米品種介紹、米解剖圖、問(wèn)答等各類信息。
在本叔叔對(duì)自己的產(chǎn)品介紹中，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品基本信息點(diǎn)羅列，而是從消費(fèi)者角度展現(xiàn)了各方面的有用信息。
比如本叔叔COUNTRY INN子品牌下的“雞肉蔬菜飯”單品，對(duì)其介紹就包括：
1.產(chǎn)品描述
2.產(chǎn)品用料
3.營(yíng)養(yǎng)元素
4.烹飪指導(dǎo)
5.相關(guān)菜譜
一般來(lái)說(shuō)，相應(yīng)產(chǎn)品信息的傳遞都包含精確的描述，每一句話都針對(duì)顧客可能的一個(gè)敏感點(diǎn)。比如包括：100％全谷物、不含鈉、不含膽固醇、0克的反式脂肪及飽和脂肪、無(wú)麩質(zhì)并防敏。這跟其產(chǎn)品的功能型定位嚴(yán)密配合，絲絲入扣。
一〇、 打不過(guò)超市，就為它“定制”
在英國(guó)，幾大超市如特易購(gòu)、仙詩(shī)百利、阿斯達(dá)（屬于沃爾瑪集團(tuán)）等KA渠道已經(jīng)非常成熟，同時(shí)還有瑪莎百貨等傳統(tǒng)的商場(chǎng)優(yōu)質(zhì)食品分銷渠道。這對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，既是一種生意機(jī)會(huì)，又是一種生意威脅。
例如特雷爾薯片就曾與特易購(gòu)起過(guò)沖突，原因是后者希望前者能夠參與自己的價(jià)格戰(zhàn)。但由于特雷爾薯片這個(gè)單品的特點(diǎn)太過(guò)明顯，因此后來(lái)特易購(gòu)屈服了——特雷爾薯片的毛利高，并且銷售量也很大。
而其他品牌商不得不時(shí)常面對(duì)大型超市連鎖的步步緊逼，于是想出很多辦法來(lái)做應(yīng)對(duì)。其中一個(gè)有效的方法就是“渠道定制”或“渠道區(qū)隔”。具體做法是：聯(lián)合某個(gè)大型零售商，利用其網(wǎng)點(diǎn)和市調(diào)部分，根據(jù)其布局特性（例如某類商圈的店鋪比較多）和消費(fèi)者特性，一同研發(fā)一款新品，并只在該超市銷售。同時(shí)，超市方承諾最好的推廣位置，廠方承諾最好的進(jìn)貨價(jià)格。
在英國(guó)方便食品、包裝食品的各個(gè)品類之下，都有這種合作。這種類似于“定制”的模式保證了各渠道之間的區(qū)隔，并且保證雙方向著擴(kuò)大生意方向發(fā)展，而不是在某一些原有商品及合作條款上喋喋不休地爭(zhēng)吵。
|
中國(guó)雜志網(wǎng)
>> 文章精選 >> 億元級(jí)的微創(chuàng)新 
