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濃濃的奶香、時尚的包裝，加之明星代言轟炸讓奶茶成為受年輕人，尤其是學(xué)生族熱捧的飲料品種之一。無論是超市大賣場，還是街頭小賣鋪，都可發(fā)現(xiàn)其身影。

盡管很多人鐘愛一個品牌，但仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)目前在市場上存在的杯裝奶茶不下十幾種。這其中“香飄飄”、“喜之郎CICI”、“喜之郎優(yōu)樂美”、“立頓”、“香約”、“上品屋”等是較為知名的品牌。

然而，市場如戰(zhàn)場，不同的企業(yè)對“市場戰(zhàn)爭”的理解不一樣，其打法也不一樣。

　　

從優(yōu)樂美的廣告、網(wǎng)站上不難看出，優(yōu)樂美主攻的是以學(xué)生為主的年輕市場，通過聘請周杰倫作為形象代言人，以大學(xué)生群體作為意見領(lǐng)袖，去覆蓋高中、中專院校學(xué)生群體，整體品牌個性給人以優(yōu)雅、快樂的感覺。

而喜之郎CICI本是以吸食的果凍聞名，其目標(biāo)群體主要以年輕白領(lǐng)女性為主，延伸到奶茶品類上對新品牌來說能形成良好的拉力。優(yōu)樂美、喜之郎CICI廣告拍得很美，主要以強調(diào)品牌個性識別、生活方式為主，概念也很取巧，給消費者情感利益較多，對于品牌形象有著良好的提升。

而香飄飄主要以年輕女性以及學(xué)生市場為主，并聘請陳好作為形象代言人。其產(chǎn)品主要訴求以產(chǎn)品屬性利益較多，采用當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌曲“香飄飄”為品牌助陣，一句“奶茶就要香飄飄”廣告語，把品類與品牌形成關(guān)聯(lián)，同時也體現(xiàn)出香飄飄的獨特賣點“香”。

廣告也做得比較巧妙，以清晰的賣點，作為消費者購買的理由，這對于新上市的產(chǎn)品而言，能形成短暫的轟動效應(yīng)，但若想形成消費者的長期購買，香飄飄則需要明晰自身的品牌個性與核心價值。

對于新品牌上市而言，請明星代言，上央視砸廣告，確實對品牌知名度迅速提升有著良好的效果。但就建立品牌資產(chǎn)而言，廣告不是唯一的手段，更多需要其他溝通渠道的配合。

優(yōu)樂美、香飄飄幾乎將主線壓在線上傳播，但對于線下傳播活動的呼應(yīng)則是少得可憐，走進街頭商店，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)優(yōu)樂美、香飄飄的產(chǎn)品，既沒有規(guī)范的打理，也不見任何的終端物料。

    而在鋪貨方面，以學(xué)生市場為主的優(yōu)樂美，在深圳一些學(xué)校周圍，商超便利店卻見不到任何產(chǎn)品的鋪貨，反而在社區(qū)商超鋪貨居多。

 

同樣做奶茶，不同的品牌結(jié)構(gòu)在品牌運作上，喜之郎并沒有選擇以同一品牌進行延伸，而采取的是多品牌運作的戰(zhàn)略，在品牌構(gòu)架上，既有母子品牌，又有主副品牌。這種做法與早期以果凍聞名的喜之郎不無關(guān)系。

喜之郎在果凍市場已經(jīng)建立了自己根基，擁有充足的資源，為了突破增長極限，于是走多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。選擇奶茶市場后，為了不沖淡喜之郎在果凍品類上的認(rèn)知，便選擇以新品牌進入。

這樣，子品牌與母品牌在形象上形成互補，能有效避免單品牌延伸產(chǎn)生的弊端，對保護喜之郎品牌是比較有利的，同時以母品牌作為背書，能夠很好地提升子品牌的知名度，這對喜之郎品牌發(fā)展來說是比較有利的。

作為食品行業(yè)，豐富的品類，多種新品品種的行業(yè)特性，注定難以用單品牌延伸至眾多品類，以一個品牌打天下。但多品牌運作并不是想當(dāng)然地取出幾個不同的名字就行，多品牌運作的背后涉及品牌資源分配、品牌經(jīng)理人管理、企業(yè)體制等各方面的影響較多，在品牌戰(zhàn)略層面應(yīng)多加考量。

 

我們來看香飄飄的品牌結(jié)構(gòu)，香飄飄采取的單一品牌運作結(jié)構(gòu)，即用一個品牌延伸在副食品、奶茶、方便面等品類上。香飄飄進入奶茶市場，讓香飄飄嘗到了甜頭。但香飄飄在奶茶品牌嘗到甜頭的同時，也需要冷靜思考香飄飄品牌的出路。

    香飄飄在市場上一直以零食為主，推出香飄飄奶茶以后，對品牌增色不少。如今更是用香飄飄品牌延伸到方便面領(lǐng)域。雖然零食與方便面在渠道上有著一些共同點，但需要考慮用香飄飄延伸到方便面領(lǐng)域，是否使消費者對香飄飄有著清晰的定位認(rèn)知？即香飄飄母品牌為誰而存在？香飄飄究竟是做什么的？香飄飄能為消費者帶來什么價值？

 

從立頓的所有產(chǎn)品以及傳播里可以感受到，立頓在其品牌上的價值是給消費者帶來一種象征國際、時尚、都市化的生活，為消費者帶來一種光明，活力和自然美好的樂趣。在品牌形象上，給人以茶葉專家的認(rèn)知，這是立頓核心價值體系的延伸。

相對于喜之郎、香飄飄而言，立頓則是先立足茶飲，讓消費者對立頓有著充分的認(rèn)知，再根據(jù)品牌的優(yōu)勢做品牌延伸，延伸的范圍依然以茶飲為主，這樣消費者不會對立頓產(chǎn)生品牌聯(lián)想的差異，而是對立頓有著更清晰的認(rèn)知，即專注于茶飲料的品牌。

    可以試想下，如果香飄飄、優(yōu)樂美、立頓三個品牌奶茶以同樣的價格，同時在終端出現(xiàn)，消費者會優(yōu)先選擇哪個品牌？因此，不難看出立頓為什么進入杯裝奶茶市場了。

作為飲品類的細(xì)分市場，奶茶同樣存在諸多問題，各大品牌也都有自己的問題需要面對。

對于香飄飄來說，要走多元化發(fā)展之路，有很多問題需要思考。是否有足夠的資源支持多元化發(fā)展？未來香飄飄是以單品牌繼續(xù)運作，還是以多品牌運作？如何確定香飄飄未來的品牌角色，以便企業(yè)清楚掌握投入資源的合理配置以及建立和利用品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同？如何利用奶茶去積累香飄飄自身品牌形象的提升，從而帶動其他產(chǎn)品的動銷？

對于優(yōu)樂美來說，用開水沖泡而非即飲式的優(yōu)樂美奶茶，是否受飲用場所影響，是否會受季節(jié)限制？定位學(xué)生市場是否過窄？市場潛力以及市場容量有多大？如何提高市場門檻，避免其他人蜂擁而至？

此外，優(yōu)樂美與喜之郎CICI在部分目標(biāo)消費者中是重合的，如何處理相互之間的品牌關(guān)系？這是優(yōu)樂美在品牌戰(zhàn)略層面需要認(rèn)真考慮的事情。

　　喜之郎在終端的掌控力上是十分占有優(yōu)勢的，特別是在二三級市場，而立頓則可能會在一線城市能夠很好的把控自己的品牌，并形成品牌優(yōu)勢，向二三級市場輻射，喜之郎如何應(yīng)對未來與立頓在市場的正面競爭？

奶茶市場門檻比較低，許多企業(yè)進去容易，退出來卻很難。

當(dāng)市場上產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，各個企業(yè)為了能爭奪更多市場份額，于是便開始打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致惡性競爭，使一個熱門市場迅速變成“微利市場”，隨之而來品牌在消費者心中的形象也大打折扣，對此，奶茶企業(yè)如何應(yīng)對值得思考。