加多寶在與王老吉的一系列爭(zhēng)斗中，用悲情角色武裝自己，贏得較多人士的同情。在其它方面，加多寶也一直善用攻心術(shù)，它深知得人心者得市場(chǎng)，不愧為“攻心拳法”的極佳注腳。
文/ 李靖
對(duì)于加多寶的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，雖然眾說(shuō)紛紜，但很多都經(jīng)不起推敲。因?yàn)槊恳粋�(gè)“要點(diǎn)”，其實(shí)都不必然促成加多寶到目前為止的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
實(shí)際上，攻心為上，正是“加多寶拳法”的靈魂，從這點(diǎn)出發(fā)解讀加多寶的一系列運(yùn)營(yíng)行為，會(huì)恍然大悟。
“攻心為上”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，真做起來(lái)，非有一整套“拳法”方能實(shí)現(xiàn)。在這方面，加多寶無(wú)疑是“攻心拳法”的最佳注腳，也是最佳的學(xué)習(xí)對(duì)象。
渠道掌控，制勝“步法”
當(dāng)加多寶與廣藥在機(jī)場(chǎng)、電視等地方血拼廣告時(shí)，其實(shí)把差距拉得最大的，反而是加多寶默默無(wú)聞的渠道。2012年，多半消費(fèi)者對(duì)新“加多寶涼茶”和新廣告語(yǔ)的真切感知，是從那些或大或小但無(wú)孔不入的銷(xiāo)售終端接收到的。
當(dāng)各個(gè)銷(xiāo)售終端里，新的“加多寶涼茶”已經(jīng)占據(jù)顯要位置，讓消費(fèi)者滿(mǎn)目紅罐時(shí)，新的“王老吉涼茶”卻還不知道在什么地方，甚至在一些地區(qū)為廣藥打前陣的反而是“王老吉綠豆蓮子羹”等讓人驚愕的“新品”。
之所以把加多寶渠道看得如此重要，是因?yàn)榕c娃哈哈等企業(yè)把渠道運(yùn)營(yíng)包給經(jīng)銷(xiāo)商不同，加多寶最大的特色是自己嚴(yán)控渠道，在全國(guó)掌控著約1萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍。這讓加多寶“攻心”的陣地，占據(jù)著各個(gè)城市最顯要的位置。
當(dāng)2012年必須進(jìn)行品牌切換時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)空白市場(chǎng)的加多寶，已經(jīng)具備第一時(shí)間向千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端“直接訴說(shuō)”的能力……
在中國(guó)的傳統(tǒng)武術(shù)中，密不外傳的往往是一些“不起眼”的步法。加多寶“攻心拳法”里，渠道正是這樣的“底盤(pán)”功夫和制勝步法。
錘煉團(tuán)隊(duì)，“力量”訓(xùn)練
攻心拳法的運(yùn)用自如，需要一個(gè)有凝聚力、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)說(shuō)，如同特勞特中國(guó)公司和其他許多人感受到的，加多寶是一個(gè)高管團(tuán)隊(duì)非常有凝聚力的公司。2012年遇到危機(jī)以后，凝聚力迸發(fā)出驚人的力量和運(yùn)營(yíng)效率。
另外，加多寶對(duì)龐大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的錘煉，在關(guān)鍵時(shí)期的攻心戰(zhàn)中也發(fā)揮了重要作用：約1萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，可以做到幾乎一夜間在全國(guó)各地貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員與終端講同一句話(huà)。而這支龐大隊(duì)伍的流失率不到行業(yè)水平的一半。在關(guān)鍵時(shí)刻能做到這些，足以說(shuō)明平時(shí)功夫的積累！
武術(shù)里有一種說(shuō)法，功夫再高的師父，年老后也不要輕易與年輕人交手，因?yàn)轶w質(zhì)和力氣已經(jīng)不行了。
常年錘煉團(tuán)隊(duì)的功夫，正是加多寶拳法的“體質(zhì)”保證。
迅速反應(yīng)，以快制敵
一位餐飲行業(yè)資深人士表示，在他看來(lái)，在加多寶換標(biāo)過(guò)程中，贏就贏在決策速度夠快上，至少要比對(duì)手快。
從種種市場(chǎng)跡象來(lái)看，其實(shí)加多寶在2012年商標(biāo)官司敗訴之前，就已經(jīng)為品牌切換“幫助”消費(fèi)者做心理準(zhǔn)備。比如：在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，各地超市里“總也賣(mài)不完”的一面加多寶一面王老吉的紅罐涼茶。這些渠道行為已經(jīng)在敗訴前，就為品牌切換打下了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。
從記憶規(guī)律看，最先進(jìn)入人們頭腦的市場(chǎng)行為，將最有可能先入為主，在攻心對(duì)局中擊倒對(duì)手。
功夫比拼，往往拼的就是個(gè)快字。
直指人心，洞察借勢(shì)
人人心里有桿秤，這對(duì)紅綠之爭(zhēng)也適用。當(dāng)很多人知道：加多寶用了十幾年時(shí)間，才把“王老吉”從地方品牌做成品牌資產(chǎn)千億元的“中國(guó)第一品牌”時(shí)，他們?yōu)樽陨碓庥鲽Q不平的行為，也是很容易引起共鳴的。
這并不是老百姓偏心眼兒，因?yàn)榫退銖姆ɡ砩线@也是解釋得通的。法律的基本理念是：各個(gè)社會(huì)主體的權(quán)利、義務(wù)必須平衡。既然加多寶為“王老吉”承擔(dān)了十幾年責(zé)任，那么，相應(yīng)的權(quán)利自然應(yīng)引人關(guān)注。
而相應(yīng)的，對(duì)社會(huì)心理的變化保持敏感，并把這種心理當(dāng)做資源，為其所用，就是加多寶的功夫了。攻心為上的精髓就是要洞察人心，并且去打動(dòng)消費(fèi)者。
既然是攻心戰(zhàn)，就離不開(kāi)這種洞察和借勢(shì)。
用戰(zhàn)略“打拳”
對(duì)于加多寶2013年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)：“2013年加多寶將繼續(xù)夯實(shí)涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，繼續(xù)以傳承與弘揚(yáng)涼茶文化為企業(yè)使命，將涼茶文化及其所承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化推向全世界。”
這很“官方”的文字里，恰恰極有深意。成為弘揚(yáng)涼茶文化的領(lǐng)導(dǎo)者，自然也就成為涼茶品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，以及最正宗者；成為把涼茶文化推向世界的品牌，自然也在國(guó)際上成為中國(guó)涼茶的代表。
加多寶的攻心拳法，每一拳都有其用意，基本上都在為品牌切換的“重新定位”戰(zhàn)略服務(wù)。而且可以看出，加多寶下一步走出國(guó)門(mén)的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)明顯。只要“正宗的配方”和“正宗的市場(chǎng)”（高市場(chǎng)占有率）等“正宗”概念，在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心里扎下根，那么加多寶攻心的戰(zhàn)略目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。
攻心，從來(lái)都是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一整套組合動(dòng)作。
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