文/方圓策劃 李明利
近些年來(lái)，一方面，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高端品牌林立，資源昂貴，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和飽和，企業(yè)想在這樣的市場(chǎng)有所作為，需要耗費(fèi)幾倍的投入；而另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線市場(chǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
如何抓住三四線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？
產(chǎn)品要變形
逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒，原來(lái)簡(jiǎn)單、低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)這一情況，食品企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品上迅速做出調(diào)整。
1、產(chǎn)品貼近三四線市場(chǎng)需求
娃哈哈因?yàn)樽プ×诵〕擎?zhèn)市民希望補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)而純牛奶價(jià)格太高的消費(fèi)心理，專(zhuān)門(mén)研發(fā)了一款“營(yíng)養(yǎng)快線”飲料，其中牛奶含量超過(guò)30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營(yíng)養(yǎng)豐富多樣；很快獲得了城鎮(zhèn)消費(fèi)者的認(rèn)可，在全國(guó)三四線市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆。
許多高端企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，往往有意無(wú)意忽略三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，認(rèn)為開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品會(huì)影響高端品牌的形象，不利于企業(yè)進(jìn)軍一線城市。這樣的顧慮是不必要的，娃哈哈三四線市場(chǎng)的成功并沒(méi)有影響其品牌形象，相反卻大大增強(qiáng)了其品牌知名度和市場(chǎng)占有率，是一件名利雙收的舉措。
2、包裝要符合群體審美
三四線城市消費(fèi)者的文化素質(zhì)和審美情趣雖不及一線城市，但較之過(guò)去已發(fā)生了很大變化。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來(lái)的審美價(jià)值、情感價(jià)值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。
因此，食品包裝在三四線城市，要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免過(guò)于高雅而曲高和寡，但又不能沒(méi)有個(gè)性，泯然于眾人。
3、合理的價(jià)格和出色的口感
大眾化的消費(fèi)追求的是實(shí)惠與安全，許多農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，需求旺盛，日平均銷(xiāo)售量大是其主要特點(diǎn)；因此，企業(yè)確定價(jià)格體系時(shí)，應(yīng)該遵循薄利多銷(xiāo)的原則，讓產(chǎn)品走向更多的消費(fèi)者。同時(shí)，低端的價(jià)格并不意味著低劣的品質(zhì)，出色的口感是產(chǎn)品迅速贏得三四線市場(chǎng)的制勝法寶，如康師傅冰紅茶、達(dá)利園蛋黃派，甚至雪花啤酒等等物美價(jià)廉的食品，都很受各地市場(chǎng)歡迎。
戰(zhàn)略要下沉 品牌要突出
食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉，根本原因在于三四線城市日益增長(zhǎng)的消費(fèi)力。收入增加直接帶動(dòng)了消費(fèi)能力和欲望的增長(zhǎng)，提升了低線市場(chǎng)對(duì)品牌的吸引力。
與此同時(shí)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施也讓食品企業(yè)的戰(zhàn)略下沉實(shí)現(xiàn)可能。據(jù)悉，截至2011年，中國(guó)高速公路已經(jīng)普及到80%的城鎮(zhèn)，物流成本降低的情況下，眾多零售商紛紛下沉，如2011年，沃爾瑪開(kāi)了43家新店，65%開(kāi)在三四線城市；家樂(lè)福是30家，57%在三四線。零售商下沉必然帶動(dòng)作為供應(yīng)商的食品企業(yè)品牌下沉。
總之種種，讓“下沉”成為眾多食品企業(yè)的共識(shí)，但從真正啟動(dòng)下沉戰(zhàn)略的那一刻開(kāi)始，品牌面臨的考驗(yàn)才真正拉開(kāi)序幕。
渠道仍然需要精耕細(xì)作。要想成為三四線市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化，銷(xiāo)售渠道的毛細(xì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)化。
利潤(rùn)如何分配最合理？如何讓經(jīng)銷(xiāo)商把更多的利潤(rùn)回饋給終端，讓整個(gè)鏈條獲益？為了達(dá)到效益的最大化，銷(xiāo)售手段無(wú)論怎樣細(xì)致都不為過(guò)，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過(guò)。在主攻大利潤(rùn)的同時(shí)，也萬(wàn)萬(wàn)不能忽視細(xì)散的銷(xiāo)售。只有如此，方可以集腋成裘，將微小的利潤(rùn)最大化。
品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。正如歐萊雅集團(tuán)亞太區(qū)總裁卓賽表示，“我不認(rèn)可‘低線城市’的說(shuō)法，我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者很多都很時(shí)尚，完全不落后于上�；蛘弑本┑南M(fèi)潮流�！�
三四線城市的運(yùn)作中，在復(fù)雜的渠道供應(yīng)鏈管理、地方政策法規(guī)適應(yīng)、人才短板之外，面對(duì)的消費(fèi)者是什么樣的群體，他們的媒介接觸習(xí)慣如何，高效率的媒介傳播組合應(yīng)該是什么，都是品牌需要解答的問(wèn)題。
三四線城市的消費(fèi)者與一二線相比，同樣會(huì)日益關(guān)注品牌，只是在他們眼中的品牌可能和某個(gè)產(chǎn)品是否是大牌明星代言有關(guān)，也可能和是否被圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖所食用或提及有關(guān)，并且為了好面子、滿足虛榮心，他們甚至更容易被品牌所倡導(dǎo)的生活方式或理念打動(dòng)，愿意花數(shù)倍于自己收入的費(fèi)用去購(gòu)買(mǎi)。所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，關(guān)鍵看誰(shuí)能找準(zhǔn)需求。
創(chuàng)新傳播手段
相比一二線城市消費(fèi)者緊張的、亞歷山大式的生活，三四線城市消費(fèi)者有很多他們獨(dú)特的慢生活方式，食品企業(yè)如果簡(jiǎn)單把一二線城市的傳播方式在這些地方做簡(jiǎn)單復(fù)制，必然不會(huì)取得預(yù)期效果。企業(yè)必須要深入進(jìn)來(lái)，親自去了解和發(fā)現(xiàn)這些城市人們的生活習(xí)慣和方式，才能找到適合當(dāng)?shù)氐膫鞑シ绞健?/DIV>
如三四線城市的人們對(duì)廣場(chǎng)活動(dòng)情有獨(dú)鐘，只要天氣允許，每個(gè)城市的中心廣場(chǎng)都會(huì)有成群結(jié)對(duì)的人們?cè)谔琛⒘奶�、散步，那么廣場(chǎng)中心的那塊LED屏幕就有很好的廣告效果；
如三四線城市的網(wǎng)吧仍是年輕消費(fèi)者聚集的地方，并且形成了一些有影響力的網(wǎng)吧連鎖品牌，這些網(wǎng)吧的首頁(yè)設(shè)置等也會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的傳播方式；
甚至還有比如已經(jīng)被一二線城市所拋棄的墻體廣告、條幅廣告，在很多三四線城市仍然可以大行其道，以前被農(nóng)藥、化肥所占據(jù)，現(xiàn)在則更多出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商、汽車(chē)、家電的身影……
事實(shí)上還不止這些，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)認(rèn)為“2013年二三四線城市正是視頻廣告的價(jià)值洼地”；淘寶無(wú)線運(yùn)營(yíng)總監(jiān)花生則判斷“隨著智能終端的普及，2013年會(huì)是我們平臺(tái)用戶下沉的爆發(fā)期”。
因此，傳播媒介處于傳統(tǒng)與新興交錯(cuò)融合期，再加上一下子有眾多品牌涌入三四線城市，消費(fèi)者處于對(duì)品牌不斷嘗試、判斷的“盤(pán)整期”，這個(gè)時(shí)期給了企業(yè)建立品牌知名度和忠誠(chéng)度的最好時(shí)機(jī)，將很大程度上決定企業(yè)品牌未來(lái)一段時(shí)間在該市場(chǎng)的表現(xiàn)。 城鎮(zhèn)化大潮已然來(lái)襲，企業(yè)唯有順應(yīng)潮流，做好“變形”，方能傲立潮頭。
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