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文/北京福來品牌營(yíng)銷   婁向鵬 

如果只看現(xiàn)象，來自市場(chǎng)上新產(chǎn)品的信息總是充滿著矛盾：一方面產(chǎn)品過剩，消費(fèi)者似乎不缺少各式各樣吃的喝的，一方面市場(chǎng)上每過一段時(shí)間就需要新產(chǎn)品來刺激，以提起消費(fèi)者新消費(fèi)熱情；一方面企業(yè)的各種新產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商和自己的庫房里，一方面企業(yè)還是拼命地推出更新的產(chǎn)品，想通過新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)或者把企業(yè)帶出困境，結(jié)果大多形成新的積壓。

可見，無論市場(chǎng)怎樣飽和，讓企業(yè)前仆后繼地是消費(fèi)者和企業(yè)的需要。問題是推出新產(chǎn)品，做到“新”不難，能夠立得住，活得長(zhǎng)相當(dāng)?shù)仉y。像啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、這樣紫、喝啥呦等新得能夠雷倒人，但是沒用。

新產(chǎn)品到底需要怎樣的“新”，新產(chǎn)品營(yíng)銷之難，到底難在哪里？

新產(chǎn)品營(yíng)銷最主要的不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場(chǎng)之前，對(duì)新產(chǎn)品和其市場(chǎng)前景沒有選擇和判斷的方法和標(biāo)準(zhǔn)是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，暢銷的新產(chǎn)品至少同時(shí)滿足兩大要素：第一，符合企業(yè)的戰(zhàn)略目的和核心能力，第二，滿足市場(chǎng)新需求。

一、新產(chǎn)品必須強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略目的，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

上新產(chǎn)品，目的性要強(qiáng)，目的不同，對(duì)新產(chǎn)品特性的要求就不同。

企業(yè)如果進(jìn)軍戰(zhàn)略市場(chǎng)，那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)要新，最理想的是開創(chuàng)新品類，這個(gè)產(chǎn)品必須同時(shí)具有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，不用費(fèi)力教育。比如華龍集團(tuán)進(jìn)軍城市市場(chǎng)，推出了今麥郎彈面。

企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場(chǎng)，那么，品味要大眾化，價(jià)格比競(jìng)品略低，推進(jìn)速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的，2011年統(tǒng)一集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結(jié)果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。

“農(nóng)夫樂園”的推廣，緣于企業(yè)發(fā)現(xiàn)瓶裝水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)希望用果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)；南方食品沒有急于推全新產(chǎn)品而是適度創(chuàng)新，把袋裝糊裝進(jìn)了奶茶式的杯里，目的是喚醒人們的記憶，使老品牌喚發(fā)了第二春，走進(jìn)了新時(shí)代。

二、滿足市場(chǎng)新需求

這里說的滿足市場(chǎng)新需求包括滿足經(jīng)營(yíng)相關(guān)者和消費(fèi)者兩方面的需求。

任何產(chǎn)品經(jīng)過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，價(jià)格一定趨于透明，利潤(rùn)越來越薄，渠道終端的積極性越來越低。這時(shí)，企業(yè)就需要推出新的高利潤(rùn)產(chǎn)品來調(diào)動(dòng)和保護(hù)他們的積極性，同時(shí)也是企業(yè)主動(dòng)出擊，不給其它企業(yè)偷襲機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者的需求也在有規(guī)律地變化，這種變化一是需求升級(jí)，二是需求求新。

所有市場(chǎng)始終處在不斷的升級(jí)當(dāng)中，這是一個(gè)規(guī)律。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)成熟后，消費(fèi)需求開始在檔次上分級(jí)分層。由原來所有人買一種一個(gè)檔次的產(chǎn)品，到按照消費(fèi)檔次對(duì)號(hào)入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實(shí)性的產(chǎn)品，有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品，更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品�，F(xiàn)在，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費(fèi)者各取所需。

在每一個(gè)尋常的消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端品牌的生長(zhǎng)機(jī)會(huì)。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉�？上�，許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)沒有充分重視！走高端，雖然難，但是在相當(dāng)程度上可以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者需求的第二種變化是求新的需求。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有求新求變的需求，但是請(qǐng)注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他！“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經(jīng)常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補(bǔ)充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營(yíng)銷無窮無盡的魅力在于，面對(duì)同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費(fèi)者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機(jī)會(huì)，企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營(yíng)銷規(guī)律和消費(fèi)者不斷“漂移”的心。

新產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重，但是有企業(yè)把勁用錯(cuò)了地方。有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場(chǎng)上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。

邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營(yíng)銷觀。

正常的產(chǎn)品決策思維是，一個(gè)產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，與消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，與價(jià)格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（質(zhì)量、劑型、口味、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測(cè)試完成，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決。

可是許多企業(yè)常常是新產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)上。這種先生產(chǎn)，后策劃，跟潮流，傍山寨，拿異類當(dāng)差異的做法，其新產(chǎn)品帶著嚴(yán)重的“胎里病”。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果，可想而知。