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文/邵斌

我做了十多年的營(yíng)銷策劃，看到很多企業(yè)的興衰，也見(jiàn)證了很多產(chǎn)品的沉浮。至此我想起了一句很經(jīng)典的話，“不差錢”鴨蛋說(shuō)了句“長(zhǎng)江后浪推前浪，我把我爹拍在沙灘上”。我感覺(jué)這和現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很相似�，F(xiàn)在很多企業(yè)都死在了新品創(chuàng)新上。被打死的主要原因可能有以下幾點(diǎn)：

第一、忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)。中國(guó)幅員遼闊，南方人和北方人的認(rèn)知基礎(chǔ)有很大的差別。比如說(shuō)北方的杏仁露，它在北方銷量很好，是因?yàn)樾邮侵袊?guó)北方的主要栽培果樹(shù)，南方人很少知道。如果要想在南方大范圍推廣，就需要投入很多的廣告費(fèi)用，讓人們對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知，才會(huì)漸漸被接受。

因此，新品開(kāi)發(fā)要建立在人們的認(rèn)知基礎(chǔ)之上。如果人們對(duì)一款產(chǎn)品毫無(wú)認(rèn)知基礎(chǔ)，那么這就好比空中樓閣，沒(méi)有任何外力可以借助，所以這單生意注定是會(huì)賠錢的。在認(rèn)知基礎(chǔ)方面有認(rèn)知強(qiáng)于無(wú)認(rèn)知，廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)總是要好過(guò)小的認(rèn)知基礎(chǔ)。

第二、產(chǎn)品歸錯(cuò)了品類。比如說(shuō)白酒和紅酒，人們?cè)诤染频臅r(shí)候可以選擇白酒也可以選擇紅酒，這兩者之間存在可替代性，因此同屬于酒的兩個(gè)品類。

“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，這是 “寧夏紅”提出的消費(fèi)理念，將積淀了千百年的枸杞藥食文化和中國(guó)紅文化完美結(jié)合起來(lái)，增添了品牌的文化魅力和優(yōu)勢(shì)�！皩幭募t”采用枸杞鮮果釀造，把飲酒變成了一種享受，讓它既有白酒的豪爽，又具有紅酒的時(shí)尚，更有健康的價(jià)值，已被很多人接受，這主要?dú)w功于他們選對(duì)了品類。

在這方面比較成功的還有以“牛奶+水果+營(yíng)養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)快線，它的命名主要突出“營(yíng)養(yǎng)”，因此在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購(gòu)買理由。如果營(yíng)養(yǎng)快線選則的不是營(yíng)養(yǎng)類而是乳飲料的話，那它早就結(jié)束了，因?yàn)橐晾�和蒙牛是中�?guó)最大的乳飲料廠，其任意一款產(chǎn)品都可以把它壓下去，但是由于選擇營(yíng)養(yǎng)這條繩，所以它成功了。就連毛澤東都說(shuō)過(guò)不要站錯(cuò)隊(duì)伍入錯(cuò)伙，否則只有挨打的份。

第三、漠視了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。說(shuō)到這里我想起了郭德綱，他說(shuō)過(guò)北京人其實(shí)很好分辨。如果在北京的大街上碰上個(gè)人你把他按地上灌碗豆汁，完事了那人起來(lái)罵街，那說(shuō)明這人不是北京人，如果這人起來(lái)說(shuō)“有焦圈沒(méi)啊”那這就是北京人。

還有廣東某涼茶，在最開(kāi)始的時(shí)候，以消除人體病痛為目的，有著濃濃的苦味，不少人都難以接受。但商家對(duì)涼茶進(jìn)行了改良，比如口味，顏色，氣味等方面，以達(dá)到消費(fèi)者易于接受的形態(tài)同時(shí)保證其功效。這樣不但被被廣泛接受，銷量也直線上升，所以說(shuō)產(chǎn)品要符合消費(fèi)者的習(xí)慣，才會(huì)被消費(fèi)者接受。